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解构覆盖率体系优化广告投放频道选择 　　美兰德媒体传播策略咨询有限公司 (CMMR) 　　北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)是中国大陆权威的广播与电视媒体专业调研咨询机构之一,拥有12年电视媒体传播通路与受众调研经验。目前拥有覆盖中国省、市、县、乡各级行政单位的大规模专业化高效调研执行网络,及对全国各级有线电视公共网(2791个)网络转播状况的月度监测体系。CMMR提供的电视频道覆盖率数据已经成为评价电视频道传播效果的行业标准,专业服务于中国各级电视媒体及部分著名境外电视媒体、国际/国内知名广告公司和广告主,现已成为业界公认的中国权威的传播通路研究商。 　　 　　覆盖率是媒体受众测量的基本概念之一,专门用于评估媒体向特定目标受众传递信息的程度。作为衡量电视媒体传播价值的“通用货币”,覆盖率在推动和促进电视频道收视、电视频道广告运营以及衡量电视媒体广告投放价值等方面的关键作用已经被市场所证明。不过近期与同行交流发现,业内对覆盖率的理解及使用仍存在一些偏差和误区。本文从落地、入网、入户三项研究的区隔和联系入手,对覆盖率体系的整体框架作些许说明。 　　 　　落地研究:粗放的落地率概念已淡出覆盖研究舞台 　　 　　落地率是测度媒体影响范围的初级概念,指某一电视频道在全国或区域百分之多少的地区实现落地,它能够粗略估计一个电视频道的可能传播范围。卫星电视发展初期,我国电视频道数量较少,发展环境宽松,加上营销观念尚未兴起、广告起到主要告知作用,广告主在进行广告投放媒体选择时只考虑商品的销售范围,产品在哪里销售就在哪里投放广告,落地率测算基本能够满足需求。近年来,电视频道规模急剧扩张,彼此竞争愈加激烈,频道运营要求精细,广告投放亦寻求精准,落地率研究已然滞后,颓势渐显。 　　一方面,落地率研究不区分接收方式,只要电视频道在一个区域能够接收即被计入落地范畴。事实证明,电视频道的覆盖稳定性受接收方式影响很大,省市区级有线电视公共网较多通过协议落地,在协议期限内其所覆盖的人口稳定而有效;以自备卫星天线、各种局域网等非有线电视公共网形式接收电视节目的电视人口接收行为多系自发产生,其覆盖人口数量较易发生变化,稳定性较差。而落地率研究未能展示出这些差异及个中变化。 　　另一方面,落地率研究无法获得电视频道在一个区域的具体覆盖人口规模,更无从考究电视频道在该区域的覆盖人口结构及质量。近年来,白热化的电视频道竞争与无所不在的商品广告竞争促使覆盖率研究进一步深化,频道通路精耕、广告投放精准成为普遍要求和趋势。覆盖率研究的单元由此深入到电视家庭户,以达成深究电视频道覆盖人群构成、测算投放广告潜在曝光人群价值的现实目标。落地率作为一种粗放的区域考量概念已经不能满足 　　覆盖率的精确化表达需求,逐渐淡出覆盖研究舞台,进而被更新更细化的覆盖率体系所取代。 　　 　　入网研究:传输主体地位与网络复杂状况双重驱动 　　 　　在电视节目信号传输过程中,各频道传播效果的最终差异主要产生于两个环节:一是电视节目、广告信息的传输环节,以各类型有线电视公共网为主(即“入网”);二是电视节目、广告信息的接收环节,即居民通过何种接收方式接收电视节目、广告信息(即“入户”)。 　　有线电视公共网是当前我国居民接收电视节目的主要方式,其普及范围较广、覆盖人口稳定、传输效果较佳,同时也存在网络结构复杂的弊端:运营主体分散在各级广电部门,因行政或市场化的合并、拆分不断,网络格局处于不断变化状态;很多城市多网并存,一些经济发达省份的区县还具有独立前端,自主传输或转播电视节目;各地有线电视网络为了保证本省/市电视台的收视率,有时会对竞争对手的广告时段进行掐播或插播本电视台广告或直接掐掉热门节目;未经知会地终止落地也时有发生。错综复杂的有线电视网络状况不仅为各电视频道入网制造了难题,也极大影响到广告主、广告公司对广告投放频道的判断与选择。 　　入网研究以有线电视公共网为考察对象,挖掘各地有线电视公共网的传输情况、不同网络的市场分布格局、整合状况及网络价值,同时明确各电视频道在各地有线电视网的传输及转播情况,并辅以地区经济发展指标,帮助广告主、广告公司实现对投放区域、投放网络及投放频道的有效判定:首先按照广告投放目标设定,结合入网研究的地域经济发展指标进行匹配,选定符合条件的广告投放区域;随之以网络稳定性与实际覆盖范围为主要衡量标准选择在该区域的哪一级网络落地;最终由选定的网络类型来寻找满足入网条件的电视频道,需十分注意电视频道在该网络的传输稳定性,并确保广告投放时段在电视频道的网络传输协议期内。得益于落地协议的有效保障,入网研究能够反映电视频道在网络中一段时期内的传输状况,具有前瞻性,相比收视率等广告监测数据的滞后性,对广告投放更具实际操作意义。