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酒业终端黑洞有多深？ 　　“不做终端等死，做了终端找死。”这是来自于酒业经销商的无奈感慨，2006年的中国酒业市场依然困惑迷惘。终端的病与乱造成了酒业营销的浮躁症与盲动症。 　　众多厂家和经销商一直困惑：终端有病，病在哪里？终端混乱，乱在哪里？ 　　 　　把卖场当“广告发布场”？ 　　 　　下面是我们与众多酒业咨询专家和经销商的探讨： 　　终端酒店因为稀缺性而受到格外重视，现在许多终端利益来源被混淆，不靠销售赚钱，却把卖场当“广告发布场所”，赚“广告费”！业内人士称为：终端渠道资本化，对此，你们有什么看法？ 　　王卓（行知堂机构）：作为一个品牌酒店，本身体现的就是一种定位或是象征，我们之所以能吸引客户就是因这种定位或象征能符合并满足他们对应的心理需求：品位、财富、运筹帷幄的智慧，政商界名流云集……当然这种满足是从各个不同的具体细节、服务、公关等来实现的。一个酒店的影响力最终还是表现为其获利能力，据经典的80：20法则，我们的利润根基是来源于20%的黄金客户―是他们或是他们的号召力为我们带动更多的客户资源，从而带来更多的财富。所以高档酒店与高档白酒企业的合作应该是一次对“资源整合利用”的“合赢”计划。从这个角度来讲，把终端资本化运作是正确的！ 　　刘兆育（同心育诚机构）：终端的兴趣发生转移后，他们不再能够为渠道创造价值；按照渠道利益分配的基本原理，它们立即就会被消费者唾弃、立即出局；供货商的进场费交了也是白交；只是由于中国缺乏保护消费者完善机制，消费者信息滞后，终端把自己当媒体的情况才越演越烈。 　　邓经理（西凤酒业销售总公司）：当终端不再能够为渠道创造价值时，中高档酒争夺的A类店（这里指酒的核心目标酒店）就成了我们进入市场要进行的投资，而不是原来的获得销售的网点。在这种情况下，终端实际上已经成为资本运营者，而不仅仅是简单的酒店、餐饮等服务行为。他们运用厂家的产品，吃掉厂家的进场费，作为酒店经营之外的利用资金。而且这种情况演变到最后，许多终端不再专心经营自身服务，而是挖空心思想如何能从厂家套现更多的资金来为它所用，于是，出现了许多连锁终端，开一家后不久开始倒闭，又新开一家。终端如一只猛虎一样张开大嘴，等着企业和经销商送钱！ 　　笔者：企业在投放时，以“决胜终端”为策略，就有了不惜一切占领终端的指示，甚至误把没有盈利希望的亏损当做“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，自然就诱生一批“终端”，如邓总所说的，盈利模式迥异于真正的终端：他们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购结构；他们甚至可以不用努力地销售产品，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，销售反而成为其次的任务。这样的结果只能使白酒市场愈加混乱，贿赂营销招数层出不穷，当到达一定程度时，终端投入产出比降低，也就是边际效应递减。当企业都赚不到钱时，对待终端也就开始理性起来。而到一定时候，行政手段干预是必然的。 　　 　　终端贿赂，还会持续多久？ 　　 　　对于终端收取进场费、开瓶费、包场费等形式，在一定程度上杜绝了假冒伪劣产品的进入，但同时也给众多酒企带来一定问题，包场费和开瓶费在未来还会持续多长时间？ 　　王卓：对于进场费问题，存在就是合理的，它是市场竞争的产物，未来很长一段时间里还会存在。前一段时间一位经销商欣喜地告诉我，他的产品进店问题解决了，后来一问，才知道原来他找了位大包商，他们包的是酒店或超市的酒水供货权，也有人称他们为“酒水掮客”。一位业内人士用无比推崇的语气说：“有他们就不愁进不了店，有他们就不愁上不了促销，有他们就不愁打不开市场，他们要哪个品牌上柜就上柜，要哪个品牌下柜就下柜。”大包商在一定程度上确实降低了企业进入终端的总体费用，在一段时间内会持续风行。但大包商也有自身的局限，你的酒可以凭借大包商进入，可以搞促销，别的产品花费和你同样的代价也可以，等于在终端上发生同质化。 　　刘兆育：开瓶费应该说也是一种贿赂营销，因为它使产品无形当中包含了许多不合理的成分，逼迫得厂家在定价时不得不将开瓶费都考虑进去。老百姓在喝酒的同时，无形中多掏了腰包。所以，“开瓶费”欺诈消费者的嫌疑事实上是成立的。前一段时间，各地经常有因“开瓶费”现象厂家被工商部门查处的事情见诸报端。 　　笔者：终端之所以成为今天的局面，主要是部分企业误解了终端价值。终端严格来说分两种：一种是具有商业价值的战略终端，一种是无商业价值的战术终端；部分企业可能为追求利润而不肯进入具有品牌价值的终端，该赔的钱不赔、导致该赚的钱赚不了（尤其是在操作盘中盘模式时尤为突出）；也可能在没有商业价值的终端投放过多促销资源，结果久战不下、军心动摇；商业价值终端没有获得足够的投入、战术终端又所得不足以支撑战略性失误，导致全线崩溃。 　　另外决胜终端是战略问题而不是战术问题，许多企业