互动营销第22章 平安车险微博运营（品牌层面）.ppt

平安车险微博运营一（品牌层面） 第*页/共20页 第22章 互动营销-高级 平安车险微博运营方案 行业基础=卖服务 行业特点=卖风险 行业本质=卖小众 提供优质的保险服务，第一时间满足汽车用户的需求 卖的不是万无一失的安全，而是万里岀一的风险，最大程度减少出险用户的损失 购买用户数量庞大，但实际受益用户只占很小比例 高度满足大多数车主的需求——极少数车主才能感受我们的服务 行业矛盾 车险行业洞察 解决目标用户的需求，倡导平安出行理念，让用户把“平安出行”作为自己的出行信条，同时需要让更多车主真实感受到平安车险专业服务品质 SO 服务 品质 更有效 更有效 既有用户 更多车主 如何更大范围找到既有用户，最大程度地提高平安车险的服务品质 如何在微博上找到更多车主，并让他们了解平安车险，产生品牌好感度和购买兴趣 2、如何更好地让受众感受到平安车险服务 1、如何找到我们的目标受众提供有效的服务 Challenge 解 决 策 略 如何找到我们的目标受众提供有效的服务 显性受众 隐性受众 具有显性的关联性标识，我们可以通过搜索和关联性交互建立关系 讨论平安车险的用户群体 经常谈论车的广泛群体 添加车、汽车以及车品牌等标签 难以通过一些明显的社交网络痕迹确定其目标身份的受众。 可以通过车或车险关联式的内容，采用活动、内容、投票、APP等丰富的形式聚集这部分人群。 关联身份 关联兴趣 关联需求 关联问题 解决策略一 如何更好地让受众感受到平安车险服务 了解 更多了解平安的好服务 看到 看到许多人在被平安服务着 享受 自己能够享受平安的优质服务 分享 愿意和别人分享并推荐平安的服务 如何感受？ 解决策略二 执行规划 传播节奏 用事件化/故事化的炒作手段推广平安的特殊服务，通过众包机制让全民参与，从而广泛地让目标人群了解平安的服务和其专业性; 其它社交平台配合推动big launch的活动以及服务。 Oct Nov Dec 大量积累目标受众 利用众包机制让受众 感受服务品质 口碑延续 根据不同受众需求建立微博上的服务体系； 通过长期服务机制的实施提升服务好感度； 采用多种关联受众的形式，聚集潜在目标用户。 Jan 众包事件和主推服务项的后续口碑扩散。 多渠道激励口碑讨论，积淀正面口碑，吸引更多人关注体验。 结合岁末的节气持续进行用户关怀和回馈 30% 40% 20% 阶段策略 操作方式 精力占比 执行规划 第一阶段：大量积累目标受众 第二阶段：利用众包机制让受众感受服务品质 第三阶段：口碑延续 执行规划 第一阶段：大量积累目标受众 通过多种手段大量聚集车主和平安用户，通过微博上服务的展示及开展让他们了解平安车险的服务 根据不同受众需求在微博上展现平安的服务体系 通过长期服务机制的实施提升服务好感度 采用多种关联受众的形式，聚集潜在目标用户 目标受众 关联受众 服务机制 服务体系 展现服务体系-平安服务案例化 通过主题案例进行分享，建立案例提供机制，让目标人群通过案例真实地了解平安的服务。 结合特殊案例，用漫画、图示等方式，把案例简单化，让粉丝更加清楚出险时事故责任的划分，及购买保险时选择的险种。 根据不同人群（开车新手、经验丰富的司机、女性司机等）经常出险的情况进行分析，并设置悬念，在图片中进行详解。 希望客户能根据不同主题每月提供相应案例和最新数据，以及每月出险中最普遍涉及到的险种。 （例如，除了交强险外，车损险、第三者责任保险、不计免赔、车上人员险、盗抢险、玻璃险、车身划痕险、自燃险等其他险种各在哪些月份、哪些环境下容易被涉及到。） Demo：打东边来了个A车要下坡，打西边来了个B车要上坡，一不小心两车就Kiss了。经鉴定，A车要为B车负责。这个Kiss为什么要A车“负责”呢？预知详情如何请看图中分解 …… 案例提供机制 Highlight Demo： ——平安行车志 建立服务机制-长期关怀 关怀类活动以同城活动和长期的线上服务为主，让人更容易感受到：“关怀就在身边，关怀无处不在”的至上服务理念。 根据网友各阶段的兴趣点展开活动 活动名称：你敢说，我敢送！平安给力大奖秀iphone 5，HOLD住你没有？ 参考方向：iphone5-扩散-提升平安车险关注度 活动概要：玩家只需要关注@平安车险 官方微博，并@五位好友，说出对于平安车险的感觉和转发平安车险关于服务的微博主题，就能获得抽取iphone5期货的机会。（当下还未在中国大陆上市，有很强的吸引力。） 活动的特点： 1、利用iphone5的关注度，做品牌连锁效应； 2、@更多好友：扩散活动的影响范围和影响力度； 3、结合当下最热话题，将平安车险的名声与iphone5联系起来，让网友产生喜好共鸣。 4、提高互动效果：让大家在关注iphone5，关注活动的同时，也关注平安