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读图时代广告符号发展特点及成因 作者：○章俊 饶… 文章来源：当代传播 点击数：1172 更新时间：2005-10-12 【内容提要】本文从符号发展的角度论述了读图时代背景下广告传播出现的新特点，并从经济、社会、文化、技术等方面分析了其产生原因。 【关键词】广告；符号；语言；视觉 今天，不堪重负的观看状态和富裕过度的视觉形象，已成为一个时代的标志。一方面是主体视觉行为过度重负，电影、电视、广告、画报、卡通这些典型视觉样式自不待言，就是传统的以阅读为主的印刷物，图像一类的视觉因素比重也在急剧上升。另一方面则是人们理解世界越发依赖视觉行为。我们通过电视新闻来感知世界，通过图像、图标和图例来讲解知识，通过电影、电视剧来了解古典文学名著和历史，甚至通过照片、可视电话、电子图像来交往。一言以蔽之，我们正在遭遇一个海德格尔曾预言的“世界图像时代”。 广告作为20世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实相关互动。当读图时代来临，现代广告传播亦相应逐步迈入视觉符号时代。 一、“读图时代”下现代广告的符号发展趋势 在《当代广告学》中，威廉·F·阿伦斯从经济角度将广告发展历程划分为4个时期——前工业化时期、工业化时期、工业时期和后工业