一个互联网上走红的基本款品牌,可以给大公司什么借鉴？.pdf

一一个个互互联联网网上上走走红红的的基基本本款款品品牌牌，，可可以以给给大大公公司司什什么么借借鉴鉴？？ 在过去的 12 个月里， Everlane 出了三万双鞋。对于一家只成立 4 年的互联网时尚 品牌而言，这并不是个小数目。 2012 年，Everlane 的注册用户达到 35 万人次，今年年初首次推出裤装时，waitinglist 里有 12000 人。去年一年，他们的毛利润从 810 万美元跳到 1800 万美元，收入从 2013 年的 1200 万美元上涨到 2014 年 3600 万美元，翻了三番。Everlane 的投资人 Brian Sugar 说，他在很长一段时间内没有看到如此飞速成长的服装品牌。 我们曾经讲过那个频上欧美街拍的水桶包品牌 Mansur Gavriel，从某种意义上来说， Everlane 可能更像是 Mansur Gavriel——基础简单永不过时的产品设计，不错的面料 材质以及，性价比。这些都是 Everlane 成功的一部分原因。 这让人想起曾经的 J.Crew。鉴于这两个品牌都没进中国，所以说起来很多人会无感。 这么说吧，都是给日常生活穿搭提供理性选择的品牌，一个做成了美国第一夫人最 爱，另一个是互联网新秀，后者有可能取得前者 （曾经）那么好的市场表现吗？ J.Crew 成立于 1983 年，32 年来经历了目录订购转型到连锁零 ，也正因为此，其产 品的设计也从最初的 风格生活”转向了更容易快速扩张的 品质生活”了 （换成人话， 最早卖基本款，后来开始找点设计感）。这成为了 J.Crew 的典型面孔。之后，因为奥 巴马夫人经常穿着一身 J.Crew 出席活动，而令 J.Crew 大卖，同时品牌的设计又开始 慢慢往 风格生活”转变。 不过，J.Crew 最近的日子并不好过，资产重组中裁去了近两百的员工，因销 不佳更 换了女装设计师，消费者对其的评价也不乐观。 产品脱离了原本的经典基本款，变得过于时尚，原本的消费者无法接受的同时，也没 有招揽到新的消费群体；虽然原本定价不算低，但因为常年打折，令消费者失去了信 心。为此，J.Crew 在不久前宣布开一些叫做 J.Crew Mercantile 的廉价产品店——换了 一种方式来挽留那些喜欢穿打折商品的消费者。 现在的 J.Crew 显得有些无力，现在又多了一个 Everlane。 everlane 的产品线以简洁经典款为主 虽然从最直观的产品设计角度来看， Everlane 和 J.Crew 还是有些不同。前者的设计 更加基础化，男女装的产品大多为衬衫、 T 恤、休闲外套等基础板型，使用中性化的 颜色和剪裁，和不同质地，又足够简单的优质面料，消除了产品中个性化的一面—— 虽然服装一定程度上肯定反应了当下的趋势，但这样一件消除了花纹和 logo 的服装， 只要质量足够好，这件衣服就能够被穿十年。 J.Crew 的款式则更为多样化，虽然也是打着基本款的旗号，在 基本”的定义上， J.Crew 和 GAP 更为相似，这自然和品牌的体量有关系。 Everlane 的设计可能与上述两个品牌相比较，但在商业模式上，前者更有一种 工匠精 神”，或者用当下创业公司喜欢用的一个词汇 情怀”——原谅我要用这个庸俗的说法， 但这个品牌的卖点的确如此。 这包括不跟随主流的随机上新 （更多的时间来孵化产品），生产承包商的企业社会责 任，永不打折的自信 （或者说已经压缩了足够的利润空间），除了社交网络没有任何 广告投放 （把更多利益让渡给消费者，让你不会花冤枉钱）。 Everlane （或许）创建了价格透明度上的先例，在每一个款式页面的下方都会有诸如 此类的价格图表，标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目，一般市场上 同等水准的产品的价格，以及 Everlane 的实际 卖价格。 为了将透明度做到更好 —— 这当然也是一种营销方式—— Everlane 将自己在 5 个国 家的 14 家工厂的图片都公开放在了网站上，你可以看到工厂内部设施、工人工作过 程的一些图片，有些还有具体的背景故事。诸如， 工厂主金先生在洛杉矶做服装超 过 30 年，2004 年开了这家厂。厂房设施及运营让人印象深刻，我们决定所有的纺织 品都在这里生产，并把生产过程记录下来。” 它和当下的快时尚形成对比，快时尚强调款式风格，不重品质，因为在这个季节过去 后，这些衣服很快就会被扔进垃圾桶里，品牌希望你能不断地购买新的东西；而 Everlane 则不同，它不认同快速消费，因为这一定会产生环境问题和劳工强度问题， 它希望把服装生产销