第四章 行业竞争环境分析.ppt

第四章 行业竞争环境分析 企业获得超额利润的条件是：进入一个有发展潜力的行业 在这个行业中占据有利的竞争地位。 第一节 行业的主要经济特性 一、行业的概念 二、行业的吸引力 三、影响行业经济特性的因素分析 第一节 行业的主要经济特性 一、行业的概念 所谓行业是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别。任何一个行业，首先是许多同类企业的总和，它们为了争取相同的顾客群体会展开激烈的竞争。 如林业、汽车业、银行业、房地产业等。 国家行业分类标准（2002） 二、行业的吸引力 所谓行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的销售额的增长率。 一般而言，如果一个行业的销售利润率处于该国或地区各行业平均利润率水平以上，就可以认为该行业具有吸引力。 北京调查行业平均利润率 信息传输计算机服务和软件业 24.7% 文化体育和娱乐业 25.1% 金融业 18.7% 交通运输仓储和邮政业 17.1% 科学研究技术服务和地质勘查业 17% 制造业 9.2% 建筑业 6.95% 城市公共交通业主营业务利润率只有1.76％， 水生产和供应业甚至出现亏损，利润率为－8.2％ 中国十大暴利行业（2009） 1.高档化妆品 女人爱美，甘愿买单，化妆品暴利人人皆知！国内化妆品消费一路上涨，2008年中国本土化妆品销售额达4800亿元。无限的市场潜力，巨大的利润空间，引发无限商机！ SK-II著名的神仙水在中国零售价格为560元，而其制造成本仅为人民币6.5元，就算把研发成本都加进去，每单只成本也不超过人民币10元。 资生堂650元/50克的眼霜连包装成本也只有10元不到。 而欧泊莱那些150元左右的低端眼霜成本仅在3元左右。 3.饮料 饮料行业无疑是近几年来最引人关注，最热闹的行业之一，一轮轮的饮料大战打下来，不仅没有停止的迹象，相反，饮料大战越打越热闹，越打进入的企业越多，越打市场的空间越大，越打钱景越广阔，不能不说是一个奇特的现象。 其中，非碳酸类果汁饮料的利润最大，市场零售价2块钱的果汁饮料连包装成本+设备成本只有7分钱，而易拉罐饮料则更低，仅有5分钱。 我们熟知的麦当劳饮料按麦当劳公司的规定是要加入三分之一的冰块的。那他们是卖饮料呢还是卖冰块呢？最大杯的可乐成本也不用5毛钱！ 4、白酒 以五粮液酒厂为例，每吨粮食能够生产100市斤左右白酒。每吨粮食的收购价格大概是400块钱，而生产出的产品在市场上零售则最多可达到15000元左右。 5.通讯 其中以移动通讯更甚，典型的一次投入长久收益的例子。GSM基站每台的造价约为人民币20万，但其确可以负担最多15万门的信号流量，以每人10元月租算，就算这15万人不打电话，一个月的月租就能买7-8个基站。2009年手机用户7.47亿。 6.日用品 其中以个人清洁化学制品利润最恐怖。以牙膏为例，其中最贵的成分—发泡剂成本仅为600元/吨左右甚至更低，而这600元的发泡剂足足能够装满6000只最大号的180克牙膏。剩余的有效成分成本更是可以忽略不计了，碳酸钙粉末每吨用量成本仅为120元左右，最高级的含氟牙膏其有效成分—单氟磷酸钠每吨成本不过100元。国产的低端产品就不算了，就算是用硅磨料的佳洁士，180克装市场零售价为13元左右，6000只能卖多少钱？洗头水就不说了，比这个更恐怖。 7.眼镜：模糊暴利 根据统计，中国约有3亿人配戴眼镜，按每3年更新一副计算，每年的市场需求量就达1亿副。而与此同时，在外行人看来，眼镜业又是一个“说不清、道不明”的暴利行业， “20元的镜架，200元卖你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情。 8. 小家电 比起冰箱彩电，小家电的成本最低，利润最高。据了解，同品牌、同品种型号的小家电在不同商场的零售价普遍相差10%—25%，高的达到35%—50%，这无疑证明了小家电有较厚的利润。飞利浦就是做小家电起家的大公司之一。其实，1800元的刮胡刀制造成本往往只比180元的刮胡刀高1.5-2倍，但在零售时却可以卖到10倍价钱。 9.汽车 有人说：“暴利”是中国汽车行业的代名词。也有人说：暴利只是新兴的汽车行业必然经历的过程。“国内汽车业30%以上甚至高达35%的利润率的确是太高了”，有关专家在接受媒体采访时表示。国外的汽车利润已经很透明了，每辆成本在8000美金的车零售能卖到10000美金就不错。但国内却不然。本田飞度大家都觉得很便宜，其实那车在中国的售价足足比国际参考价高了1000美金。更低的材料成本，更低的人员成本，更高的利润，中国很多人还被蒙在鼓里，天真的认为汽车真的便宜了。 2009年12月25日，第二次经济普查，数据显示,2008年房地产企业主营业务收入30586.5亿元,与