企业营销策划结.doc

企业营销策划大总结 第一章 企业营销与策划 1、企业的市场营销活动：指企业根据目标市场的需求和不可控制因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好的满足目标市场需求，使企业得到合理利润的一套管理程序 2、营销理念：生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向 注：生产导向是指：经营者认为主要任务是追求较高的生产效率，降低生产成本，增加产品的类别和品种。其基本假设是：只要生产搞得好，利润自然会增加。 3、策划：是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其过程。策划以中程计划为媒介，将各个层次的计划联系起来；它要考虑如何充实计划的内容，增添构想和概念于计划中，使计划成为可操作或易于操作的。 4、战略、战术与策划三者的关系：战略更强调理念，把事情做对；策划更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去做事情。 5、策划理念有三种：满意策划理念、最佳策划理念和适应策划理念 6、策划方法：理想策划法、HITS策划法、3P策划法和PDS策划法。 第二章 企业营销策划及其程序 1、企业营销策划：指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 2、营销战略策划与战术策划：前者注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。 后者注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、实施、项目与程序的策划。 两者你中有我，我中有你，密不可分。侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。没有营销战术的营销战略难以操作，而没有营销战略的营销战术策划则是盲目的。 3、企业营销策划人分为：来自企业内部的企业自主策划者和来自企业外部的外部参与型策划者。在判断应该使用那一种策划人时，企业需要考虑经济、经验与能力、设备、政策、工作的繁忙程度以及保密要求六个方面的因素。 4、优秀的营销策划人需要具备的素质：知识、心理和能力等多方面 5、企业营销策划的程序：明确策划问题——调查与分析——营销战略策划——营销战术策划——营销策划书提交——营销策划实施——评估与修正。七大环节 6、企业营销策划书的主要内容和格式：封面、前言、目录、摘要、正文、结束语和附录 第三章 市场调研与市场调研策划 1、营销信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息 2、营销信息系统是企业营销管理过程中，系统、连续地收集、分析数据和资料， 为决策者提供 信息的专门程序。它强调以流的方式向决策者提供信息，是人、 机和程序的有机组合。营销信息系统由资料输入、会计、情报、统计、数据库、 信息输出和与此平行的市场调研等相互交织的环节组成。 3、市场调研是为了解决特定的营销管理决策问题而搜集、加工和提供信息的方 法和理论。 4、市场调研的内容由企业所面对的营销决策问题决定，包括企业营销环境调研、 市场供求现状和趋势调研、消费者购买行为调研、市场竞争状况调研、企业可控 因素实施效果调研以及其他专项调研。 5、根据目的和要求，市场调研可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研 和预测性调研。 6、市场调研的程序可分为八个步骤：（1）弄清问题（2）非正式调研（3）情况 分析（4）决定是否进行正式调研（5）制定正式调研方案（6）调研实施（7）资 料的整理与分析（8）编写调研报告 7、市场调研策划是为搜集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策 过程。其目的是使信息的价值尽可能地大于信息的成本。 8、市场调研计划是市场调研策划的一个阶段性成果，要以书面形式提供给有关 人员。 9、市场调研计划书要包括以下基本内容：简要说明、背景说明、目标描述、调 研方法描述、时间和成本说明、调研所得信息可能的应用、附录。 第四章 企业营销环境分析 1、营销策划人员在为一个企业进行营销策划之前，需要先了解和分析对企业的 市场营销活动有重要影响的企业营销的内外部环境。 2、分析企业的内部营销环境，就是要对企业的总体战略、使命、资源状况、产 品和服务的特性、以前的业绩、与其他企业的业务关系以及企业与行业成功的关 键要素进行分析，弄清楚企业的优劣势所在。 3、分析企业的外部营销环境，需要从宏观环境、行业环境和经营环境等三个层 面进行。宏观环境分析主要是对政治、经济、社会文化、技术和生态等环境因素 进行分析。行业环境分析主要是分析行业结构和业内竞争结构。经营环境分析就 是对企业营销活动由最直接影响的因素（如供应者、