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整合营销：构建高效市场部 2001-9-29 作者：韩志辉 雷振 一、整合营销理论概事 整合营销传播理论的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系更有效地达到广告传播和产品销售目标。 整合营销传播理论的核心内容： 1.企业行为和市场行为以市场为导向。以消费者为核心。这需要完善规范的营销信息系统（MIS）做支持。 2.整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。 简单解释如下： 1.建立市场资讯系统MIS：企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。 2.商品力：产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性转化为消费者的效用。商品力理论是行销战略的第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。 3.市场力：为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。市场力的强弱由企业投入力量(行销预算)及手段（广告、促销、渠道、推销）的组合而决定。 4.传播战略：有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用，达到最佳效果。 5.执行力：所有的企划得不到有效的执行，一切都趋于空谈，因此企业应制定措施保证有效执行。 二、运用整合营销理论组建市场部的组织构架 整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性运转需要一个全面负责的人——市场总监和一个直接管理的部门——市场部。市场部的构建以能够保证整合营销系统的科学、快速、高效率运转为标准。 1.高效的市场资讯系统（MIS) 市场资讯系统的核心部门——商情科。 了解市场应该全面、系统、综合、动态。将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息及建议：消费者、竞争者的调查分析；市场销售状况、企业行销的效率分析（网点布局、政策等）；商品的竞争力（对手及企业产品）与利润来源分析等。 对各种数据信息进行综合分析，找到问题点、机会点、利益点，做出市场发展预测，提出建议。 2.整合的营销策划系统 整合传播系统的核心管理部门——策划科。 商品力的强化：确定产品的目标消费者、产品的定位、概念，另外，商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念”，让消费者感觉到产品的效用，要真正做到以消费者为中心。 产品的市场力强化：策划出系统的营销方案。能够融合影响销售的各个因素，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。 企业的市场策略、产品策略、新产品推广方案、促销活动方案、整体宣传（产品宣传、企业宣传、公关宣传等）、人员推销培训等，整合由一个部门负责策划以保证其统一性。 3.专业的传播策划系统 杰出的表达方式（创意），能使目标消费群体出现您所期待的反应，这就是说服力战略（广告创意、广告表现等）。 整合使用传播工具和利用各种传播技巧使企业的有限资源产生最大的利用率，即传达力战略（媒介策略、媒体计划、媒体分配等）。 企业内部的广告设计及策划人员缺乏同其他设计师交流的机会，水平不易提高，而且容易站在企业的立场上而不是站在消费者的角度来设计广告因此很难打动人。所以，传播战略通常找专业的广告公司来做。 4.强力的执行管理系统 能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行，需要一个强有力的执行管理系统，这个系统的主管部门——广告科。 广告科的主要职责：推广方案的执行；广告费用的预算及分配；费用的控管；广告的管理；媒体的购买；宣传用品的设计、制作、发运；各地的执行监管；公关活动的执行；销售现场的展示及各种展览等等。 5.战术企划．执行、评估反馈系统 战术企划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。 评估及反馈系统，有的企业专门设置市场监察部门。但一般企业将此职能设在商情科。 三、市场部各科室的岗位设定 1.商情科 （1）统计分析：分析信息中介公司提供的市场资料及各区域的综合市场信息（销售报表等）；分析公司内部的销售报表，区域内不同规格产品的销售，为不同区域提出针对性的建议。 （2）市场调查：对消费者进行调查分析；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪：竞争对手的市场行为调查分析（广告