时尚集团的经营模式.docVIP

纳兰盛开 2006-08-25 10:16 20世纪80年代以来，欧美跨国杂志集团就挟其丰沛资金在中国发行国际中文版杂志，企图以中国作为全球华文市场营运据点。跨国杂志出版集团在长期经营中积累了丰富的经验，形成了一套完整的理念和做法，在进入中国，与中国媒体进行合作后，自然也将这些国际化的观念带入中国。同样地，外资媒体初次面对中国特殊的媒体市场属性，需要与本土媒体合资组成公司，其编辑作业、风格与市场定位，是在总公司与各区域授权公司的再三沟通中产生的，而这一个沟通的过程，其实就是全球媒体本地化运作的过程。以下针对创办《时尚》和《世界时装之苑》的两个主要跨国杂志集团在中国的运营策略做一分析和介绍。 时尚集团的经营模式 时尚集团在中国称得上时尚杂志界的龙头，旗下的每一本杂志都能坐上行业内发行量和广告量的前10名交椅。时尚集团在20世纪90年代就开始与境外媒体的版权合作。1997年9月，与美国IDG合资成立时之尚广告公司，开始寻求国际版权合作；1998年4月，《时尚伊人》与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作；1999年9月，《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esquire》进行版权合作；2001年10月8日，美国赫斯特公司同意将《Harper蒺sBazaar》版权授予时尚集团；2001年11月，美国国家地理学会所属《Nat ionalGe graphic Trav eler》杂志与《时尚旅游》签订关于版权合作的正式协议；2003年与英国《FHM》杂志合作创办了《时尚男人装》。此外，时尚集团还创办了《时尚娇点》、《时尚男士健康》、《时尚女士健康》、《时尚好管家》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚时间》、《时尚华夏人文地理》、《时尚座驾》、《Aud i》杂志中文版等15本杂志。 以时尚集团旗下的《时尚伊人》为例，中国版每期约有25％的文章是向总公司美国赫斯特集团购买的。美国赫斯特集团已在全球30多个国家发行杂志，包括日本、新加坡、澳洲等地。《时尚伊人》中文版每个月都会收到各个国家的版本，如发现其他版本所设计的专栏有特色，值得介绍，便向总公司报告，请该国的《Cosmopolitan》同意授权在中文版刊载，而总公司对收费会有统一的规定，其中最常被转译的是法国、英国、美国、澳洲的版本。购买版权的费用是一笔沉重的负担，《时尚伊人》每年需付高额权利金，如果有盈余，另外再抽5％到10％，还有其他各种名目的收费。当然，为凸显企划能力，《时尚伊人》会经常策划一些与中国大陆本土相关的主题或人物报道，这些内容如果令其他国家的编辑部感到兴趣，则也以一样的模式向中国购买版权转载。 1.产业化 时尚集团取法美国IDG的经营方式，对于杂志的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。因此有关于杂志内容的定位、编辑思路以及相关的编辑活动、出版发行等，都服从于投资的回报率。所谓真正的产业化，包括加强对市场的调查和分析，根据市场调查确定投资的目标市场；为进入市场所进行的资本运作；营销策略的制定；生产过程、流通过程，即杂志的编辑、印制、销售、发行、物流等，都以获得利润为目标。 2.集团化 品牌形象可说是当今时尚产业的一项无形资本，而它的建立可以通过营销传播活动来造势，包括广告、慈善活动、赞助活动、展览、读者俱乐部乃至通过一系列社会活动，从而在社会和读者中确立自己的地位和形象。时尚集团凭借着集团化的优势，利用集团内部各刊间的资源共享，经常联合各刊举办大型媒体造势活动，譬如今年初由《时尚先生》、《时尚男人装》与《时尚健康男士版》三刊联合举办的男人节活动，就是它利用集团化打造品牌效应的例子。 此外，时尚集团引进了国外常见的读者俱乐部制度，在发行方面坚信取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本。时尚集团旗下的15本杂志都会定期直接接触读者，以读者俱乐部的方式记录读者动态，并且不断培养读者的品牌忠诚度。 3.多媒体 国外大多数时尚杂志都有设立网站，例如美国《Vogu e》的网站STYLE.COM就是一个极为成功的网络渠道，它结合了各大品牌的行销通路，成为一个独立于杂志外的营利媒体。由于中国目前的奢侈品市场尚未发展成熟，时尚集团受限于大环境，无法像STYLE.COM一样与品牌建立线上购物的通路，然而时尚集团还是很早就意识到网络媒体的影响力与主导性，率先架构了时尚网站。作为时尚系列刊物的网络版，时尚在线（）主要由“内容发、“互动社区”和“关于我们”三个平台组成，及时给客户传达时尚系列刊物最新内容及动态、充分利用网络特性为编辑部与读者提供直接对话沟通渠道。 4.广告 时尚集团有独立的的广告部门，与国外总公司无关，完全是独立作业，但因是国际知名杂志品牌，往往能得到国内外广告主青睐，能承袭国外杂志品牌的效应。根据《中国广告》2002年的