第七章 市场营销战略(STP)11月.ppt

中国移动通信服务P216/brand/ 第七章 目标市场营销战略（STP） 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 附：MBA学位的利益细分（美国） 1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。 2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。 3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。 4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。 5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。 6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。 7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提升。 8.逃避学习者：认为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。 9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。 10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。 牙膏市场的利益细分 思考题 台州众多的民营企业选用什么样的营销战略合适？ 可口可乐公司采用的是什么样的营销战略？ 1、无差异性营销 2、差异性营销 差异性（选择性）营销——企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。 3、集中性营销 集中式营销策略——选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 四、选择目标市场须考虑的因素（3） （五）选择目标市场的其他因素 1．选择目标市场的道德标准。 2．细分市场间的相互关系和超级细分市场。 3．细分市场顺序进入计划。 二、市场定位考虑的因素 1.目标顾客的需求状况； 2.目标市场上竞争者的状况； 3.企业实力。 市场定位主要考虑的是竞争者。 三、市场定位战略的类型 1．正向定位战略根据目标顾客的利益要求来定位。正向定位考虑的因素：（1）实物属性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要 2．反向定位战略 先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。 补充知识：有效的差异化 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 有效的差异化 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 推出多少差异？ 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 差异化定位 /article/90/9053.html 洽洽瓜子：差异化制胜 六、市场定位战略1. 产品差异化 (Product Differentiation) 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 无差异（无选择）性营销的优势： 营销的成本比较经济（广告费用、管理费用等相对节省） 可以强化品牌形象 无差异（无选择）性营销的案例：荷穗公司在早期只生产一种巧克力糖，销售给所有的人；可口可乐公司早期只生产一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略。 嗡侣晴阿砸凑第抢险弟琼蝇臼舒母榨针干擅瞬瞒喻僚玖寇唱脆样坡桩澈绵第七章 市场营销战略(STP)11月第七章 市场营销战略(STP)11月 无差异（无选择）性营销的缺点： 用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。 如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。 案例分析：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐，20世纪60年代，由于软饮料竞争激烈，特别是百事可乐的“年轻人喝的可乐”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。 无差异（无选择）性营销策略适合情况： 生产具有同质性市场的产品 具有广泛的需求、可能大量产销的产品 适合的企业的条件：1、是具有大规模的单一生产线；二是广泛的销售渠