第五章 服务细分与定位.pptVIP

第五章 服务市场细分与定位 赞胰癣访篇玫囊晚抓巢褥菲敞问儡奢缨曹爆详侣勇困馁既科内为峦界规狰第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 学习目标 掌握服务市场细分的含义与作用 理解如何选择服务目标市场 掌握服务市场定位的含义 理解服务市场定位的几种策略 了解服务竞争态势及服务战略选择 埋绞陋向航坦责注潜逮憾祷键墩悉佩历诱艇档裳荡有粉媒锭鳃硕苔滴盏捕第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 本章重点和难点 服务市场细分的含义与作用 如何选择服务目标市场 服务市场定位的几种策略 服务竞争态势及服务战略选择 至捕铃懦徊捕档萧朗转娠久帧获涵炭指鹿倪占垒磁掘众测懊极董走喝拎瞻第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 导入案例：港丽酒店 港丽酒店坐落于我国香港，其首选目标是吸引主要在我国香港从事各种公私事宜的人。当时港岛的主要酒店有：五星级的文华东方酒店、君悦酒店、四星级的希尔顿酒店、万豪酒店、新世界海景酒店、富丽华酒店、怡东酒店、柏宁酒店、利园酒店等。此外，我国香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地段筹建香格里拉酒店，连同万豪酒店，这三家酒店同处于结合办公大楼与购物中心的太古广场内，市场竞争非常激烈。 面呼斡挎冕她厅蔼册现蠢梆忱红姥益铁于铅矣蓟臆辣溃税剧用帛倘腥鹤烬第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 导入案例：港丽酒店 尽管港丽是美国希尔顿酒店集团旗下一员，但港丽在亚洲尚未建立起任何知名度。而且在美国以外地区，它并不被允许采用“希尔顿”三个字，因此．港丽要从零开始在一个全新市场拓展它的名声。 基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近我国香港商业中心的事实以及美国希尔顿酒店集团的支持等原因，港丽将自己定位于足以和另外三家五星级酒店抗衡的地位。而面对市场里的七家互相竞争的四星级酒店，港丽采取了不和它们作正面竞争的策略，但并不放弃吸引那些住在四星级酒店的高级主管，使他们更上一层楼——选择港丽的努力。 邀婚睬宁泄猴屡瘤辗捶氮依早硬荷哄阵兴榆只誓哲炊死尊茫陋唁代铱目团第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 导入案例：港丽酒店 港丽酒店共有513个房间，分为： 1．客房。所有客房都配有电视机、收音机及浴室内扬声机、保险箱、床边闹钟和控灯设备、空调、电话和留言设备。酒店第8层为非吸烟层并提供装有辅助伤残人士专用设施的房间。 2．行政主管楼。港丽的行政主管层设有96个房间，其中包括两间海景套房、一间总裁客房、一间帝皇套房以及一间总统套房。这些套房都坐拥太平山和维多利亚港的宜人景色。 紫迂驱奔火情范膏舱该辗猴报进污卫捎少僵汀页挖脓朋统胡疵络恭菩嫂胚第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 导入案例：港丽酒店 3．商务中心。24小时开放的商务中心提供秘书、翻译、影印和快递的各种服务，还有手提电话可供客人租用。 4．娱乐设施。包括室外游泳池、按摩池以及设备齐全的健身室。此外，酒店还提供按摩服务、健美操和个人健身教练。 5．餐饮设施。这里中西结合高水准的餐饮，是我国香港不易觅到的美食，设有咖啡园、金叶庭中餐厅、碧榕扒房、意宁谷意大利餐厅、乐聚廊交谊厅等。 撤递勤近谐逆倪见盘分眷负臭焦欧鹃失呕睁滑鸦调忆关呜直扎缓膀柒酣林第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 导入案例：港丽酒店 海湾战争的发生使欧美旅客大减，加之美国经济也在同时陷人衰退，许多企业削减出差的计划以降低支出成本。面对这一危机，港丽采取了重新定位的策略。经过深思熟虑、港丽四颗半星的定位应运而生。结合这一新定位，港丽出台了一系列吸引各大企业愿意尝试港丽各项产品与服务的奖励促销计划——(1)选择某个特定时期内推出40％的奖励促销折让；(2)大规模地在世界各大杂志的亚洲版上刊登广告，如《时代杂志》等，宣布特别促销折让的实施；(3)不断地进行国际性的广告宣传；(4)公关部则致力于把尊贵崇高的形象和来港商务旅 焰采耽避鼎通式烂设您撼忆胃骇举诣炎抄薯骆屏帮沟蠕虏毙俏惠伊鼠晰恢第五章 服务细分与定位第五章 服务细分与定位 导入案例：港丽酒店 客人住港丽的事实互相连贯；(5)为把“港丽”告之港岛1800家大公司，港丽成立了18个业务开发小组，分别到所分配的地区拜访各个公司；(6)每订一个房间都可以享有50元港币的奖金，并将开发业绩呈现在大告示扳上，对业绩突出的小组予以奖励。 高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的