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第五章 产市场细分0405

第四章 房地产市场细分和目标市场选择 ;第一节 房地产市场细分;(二)房地产市场细分的概念;房地产市场细分的特点 房地产市场细分必须以房地产市场的基本分类为前提 房地产消费对象一般不是个人,而是家庭和企事业单位 家庭人口、结构和收入是住宅市场细分的一项重要“变数” 房地产市场细分应充分显示消费者对房地产需求的环境评价与偏好 房地产市场细分应注重消费者对房地产管理服务的要求 ; ;三、房地产市场细分的原则;可进入性原则:房地产开放企业的资源和条件能有效进入细分后的房地产市场并能达到一定的程度。 可赢利性原则:短期赢利+较长时期内良好的经济效益 稳定性原则:企业在占领市场后,在一定时期内,不必改变自己的目标市场;四、房地产市场细分的标准;(二)商业用房市场的细分标准 用户要求 用户规模 用户地点 ;五、房地产市场细分的方法;(二)房地产市场细分的方法 1、单一因素法:只根据消费者需求的某一因素进行市场细分 2、综合因素法:根据影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分 3、系列因素法:根据房地产企业市场营销的需要及企业经营的特点,列出影响消费者要求的各因素,然后由粗到细进行细分。;第二节 目标市场的选择;二、房地产细分市场的评估 (一)评估细分市场的规模和增长速度 细分市场的可行性评估:成本和效益评估 细分市场的有效性评估:细分市场的变量以及用以选作目标市场的标志的可度量、可区分性和可界定性。 各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润。;睁延然谊跨造插您银涉灭嚎王瓮卜著辛与哇戍砒吹粪症茄荔郝些恃箱哪贪第五章 产市场细分0405第五章 产市场细分0405;选择的目标市场力求避免“多数谬误” 多数谬误:过多企业把同一细分市场作为自己的目标市场 原因: 一是企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场 二是企业在指导思想上急功近利,只考虑目前利益,看不到长远利益;(二)评估细分市场的结构 评估细分市场内部竞争的激烈程度 评价新的竞争加入者 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力分析 供应商的讨价还价能力分析 ;(三)分析企业自身的经营目标和所拥有的资源 ;三、房地产目标市场选择的基本条件 足够的规模和良好的发展前景 良好的盈利能力 符合房地产企业的目标和能力 ;四、房地产目标市场模式的选择 1、密集单一市场模式 资源有限的小型房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业 优点: 更加了解本细分市场消费者的需求; 可以建立和巩固市场地位; 扬长避短,发挥优势; 实现由专业分工带来的经济效益 缺点:较大的潜在风险 ;2、产品专业化模式 优点: 对企业的资源要求低; 在某个产品开发建设方面容易树立很高的声誉,降低成本,增加利润。 缺点:市场风险大;3、市场专业化模式 优点:提高该细分市场消费者的忠诚度 缺点:对企业的产品研发和相关服务能力要求较高 ;4、选择性专业化模式 ;5、完全市场覆盖模式 ; 目标市场选择应考虑的因素: 企业资源状况 产品特点 市场特点 产品所处生命周期的不同阶段 状况;五、房地产目标市场的选择策略 1、无差别性市场策略 指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 优点:产品品种单一,销售渠道的单一。生产成本、管理费用、销售费用相对低。 成本的经济性,大批量生产和储运降低成本。不进行市场细分,减少促销费用。 无差异性的营销缺点 :⑴需求差异大,一种产品长期为消费者接受是很罕见的; ⑵竞争者要是都选择这种战略,竞争激烈会导致市场的混乱; ⑶很易于受到其他竞争者发动的竞争努力的伤害。 适用于刚起步的企业,可以在刚刚开始时采用无差异化营销,等到取得一定成功和发展后,再选择其他营销策略。;2、差别性市场策略 面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 产品差异化、服务差异化、形象差异化 优点:企业采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险,大大提高了企业的竞争能力。 缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。 对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量??产品的企业,差异化营销是良好的选择 ;3、集中性市场策略 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。 优点是适应了本企业资源有限这一特点,可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性,使企业经营成本降低。 ;目标市场选择程序;第三节 房

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