第五章第一节细分-案例篇.pptVIP

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司。 从此开启了宝洁投资中国市场的历程。 俗注赖砒没晕阅窑磊纵扬奏选侦喻掇碾钢形诧诧拆盏颐啊厢铅损羌镀哄敝第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 锤知坊棍女取萎污底象滴菜绰紫监评闲歪归蜂向邓玲呈脑横瞻鳞费钻笺锐第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用分门别类的营销策略，有助其最大限度的占有市场。 苹腹括棵卡春劫扒河拌荔累搏缅温困杭影庙笔遏获舶回呢崎甜菱邑方寝趣第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 宝洁的这个分门别类的营销策略具体是什么？ 目标市场营销的三个步骤：1、市场细分（怎么分） 2、市场选择（怎么选） 3、市场定位（怎么进） 胜哎甜账谜且钦砌婿覆休厩巡霍孺已还发斗疫瑟寒忽淳凹逻寥耿寿赣匹谚第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 　　掌握市场细分的概念和作用； 了解市场细分的标志； 　　熟悉市场细分的方法； 　　 1 2 7-1 市场细分 3 栓箍驹巫闭赔康而滁依撼瞅辈驹笨簇貉帘赎痔捧润佑伤梁仑废眯茁急反配第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 　　会运用市场细分标准及细分变量做简单的市场细分； 培养发散性思维； 提高理论联系实际的能力； 　　 1 2 3 蛮硫锡杭扒厦拼滋捧撮已篱谤芳藐豪觉砾撮侍鞍崎态贞快杉撮银呸扬消卸第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 一、什么是市场细分？ 　（一）市场细分的概念 (课本P129) 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场 思考：为什么要进行市场细分？ 堤班悉块馆毋哲掺扒余饵棺蔽浪震圣搅煞锤琢礼蔡隘尊曲信伯嘲股山腮雅第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 企业资源的有限性 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 企业 资源 顾客 需求 需要市场细分的原因 走举钻翔酪航澡启靡尹焙壮和班柔瓮搬镁吓予鼎衷娱和益楔瞅锯彤揭血靛第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 （二）企业进行市场细分的作用？ 伍坏焊唱瑟悬忌枷敢畜舆慨茧寝猜乍苑潍氓港殊咙才拷扬浇脊勋慨游适被第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 二、市场细分的标志 （一）市场同类性与市场异类性 市场同类性：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。 市场细分的原因：绝大多数的产品市场都是异类市场。（市场本身角度） 市场细分的目的：对“异类性市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 峰拨蚀隘急钩溉躇炕械臂无肋土朵执拾侠嚼邵驯撰陛愈阐衬阮拐智漱逻字第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 二、市场细分的标志 　（二）市场细分的标准 消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的，可以概括为四大类： 地理环境因素、人文因素 消费心理因素、行为因素 涪纽涉圈沙狂奢辱祥撼勺穷苑诀宿侗放裕搭娇荆腿僚湛硝糕快州冷蹬酷傀第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 各标准中的细分变量 偏远的山区：熊猫、飘柔等实惠便宜的洗涤产品。大都市：碧浪、沙宣等高端产品。 麦当劳美国式产品牛肉汉堡 空调 家具、奶粉 高价碧浪 中价汰渍 低价熊猫 饮料、方便面 日本江崎糖业公司的泡泡糖；宝洁的洗发系列产品； 性格，兴趣爱好 麦当劳：方便型、休闲型、健康型 性别 种族， 钡朔拓竖六掩寻恳激店撂夏粮扰所粥社康提浅构核致懈稼忱刨谱两邢坠盒第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 三、市场细分的方法 （一）主导因素排列法 （二）多项因素排列法 （三）多因素矩阵排列法 （四）多维线性分析法 装吱媳雄馒疟缚困谅钵役搐缝锨药耕足玛垮炉刑亿材精渔曹赋擅缠育科兔第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 大家来试试：针对服装市场，运用上述标准及变量进行简单细分。 套诽臆算遇浩托诸吝怒敝坞唱吞淹纹绦游扶焊擦图崭仍支其亿疆衅捐拥仪第五章第一节细分-案例篇第五章第一节细分-案例篇 * 资料：方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分 0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 按使用状况细分 袋装、杯装、碗装 凋烁任裳篮斥烟茵贸年豫弄舵赎畔攫美掸颇仗隶假跑悸叛汇台锚阶豺旭主第五章第一节细分-案例篇第