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第五章 房地产项目前期策划;;第一节 房地产策划概述;一、房地产策划的概念 房地产策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。;对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行： 1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。 ;二、房地产策划的内容 好的策划其实只有一个字——“策”。 何为策？ 上“竹” 中“市” 下“人” ;（一）“竹” “竹”——“竹简”，代表的是知识，表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。根据知识层面及策划内容的差异，将策划分为三个递增的等级： 广告策划 营销策划 产品策划;;1．广告策划 ——提案;2．营销策划——两类角色 先发制人——主 见招拆招——辅 ;3．产品策划——决定性因素 ;3．产品策划——决定性因素 ;;（三）“人” “人”——“执行者” 再好的理念，再出色的创意，缺少好的表达者与执行者都是没有效果的。 产品策划的涉及层面更多： 首先需要研展员做好地块调研 再由营销经理提供项目产品建议，结合财务状况进行项目利润分析 规划师确认项目大规划 再由建筑设计、景观设计人员确认项目细节 同时还需施工人员将设计理念呈现在建筑物中;三、房地产策划的职能 1．医生的职能 ——项目诊断分析 2．法律顾问职能 ——规避、调解、遵照执行 3．财务专家职能 ——将资金投到增值的创意设计上 4．导演的职能——协调配合 5．船长的职能——按图执行 6．环境问题专家 ——定位“小环境”;第二节 房地产项目市场分析 一、市场分析概述 （一）市场分析的含义 通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行为。 ;（二）市场分析的作用 1．开发商 2．投资者和金融机构 3．设计人员 4．营销经理 5．政府部门 6．租户和购房者;二、市场分析内容 房地产市场分析主要从宏观因素、市场供求及相关因素分析几个方面进行，具体如下： （一）宏观因素分析 （二）市场供求分析 1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼;三、市场分析手段和方法 （一）市场规模的估计 市场规模的估计=预测市场需求容量 市场的层次 ;（二）市场趋势分析 1．购买者意图调查法 2．销售人员意见综合法 3．专家意见法 4．时间序列分析法 （1）简单平均法 （2）移动平均法 （3）加权移动平均法 （4）指数平滑法 5．相关分析法;四、市场分析要求;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市??容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析;五、市场容量估算案例分析