第八章 确定市场.pptVIP

确定细分市场 饶远立 Chapter 5 市场营销的分析流程 行业结构 分析 目标营销已成潮流 世界上大多数公司都在从事目标营销。 目标营销（target marketing）：销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品和营销方案。 他们不是采用分散营销努力的方式（霰弹枪的方式），而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的卖主身上（来福枪的方式）。 目标营销主要步骤(STP) 市场细分的概念 市场细分：根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其细分为若干有着相类似需求倾向的消费者群体。 即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为若干个细分市场（子市场），企业则根据不同细分市场消费者的需要，为顾客创造卓越消费价值。 问题 我们为什么需要市场细分？ 市场细分能给我们带来什么好处？ 我们为什么需要市场细分？ 世界上任何一家公司都不可能占有所有的市场。因为它的资源永远都是有限的，它必须要用有限的资源去占领最有利的市场。 市场越发达，人们需求的差异性就越大，市场细分的必要性就越大。 市场细分能让我们发现许多以前所疏忽掉的市场机会。 康师傅运用市场细分获得成功（1） 进入之初，康师傅把方便面市场分为高档、中档和低档，结果发现中国当时的方便面全部集中在低档或中档，高档市场成为空白。于是其定位为高档，一举获得成功。 康师傅根据口味细分，推出香葱牛肉面、香辣面以及三鲜面等。 康师傅方便面的成功（2） 康师傅曾只有65克～75克的包装。后来根据一次性消费量，把市场细分为普通食量和大食量，推出很受欢迎的面霸120系列。 后来，康师傅集团又根据人们出行情况，细分出旅行市场（火车、长途汽车），推出碗面系列，又一次获得巨大成功。 一、市场细分 市场细分的层次 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 例子：福特汽车、可口可乐 细分营销 补缺（niche）营销 本土化营销 问 题 我们能细分到什么程度？ One to one marketing 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 One to more One to one 曾经，大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 自我营销 市场细分的模式 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 市场细分的大变量 消费者分类法：人口统计、区域、年龄、性别、家庭等。 新分类方法：地理、人口、心理、行为 市场细分的变量（1） 地理因素 国家和地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 地形区别 气候 市场细分的变量（2） 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 市场细分的变量（3） 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 市场细分的变量（4） 心理因素 生活方式 个性 品牌忠诚度 忠诚度细分 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者 市场细分的变量（5） 行为因素 购买频率 追求利益 购买时间 准备程度 购买地点 牙膏市场的利益细分 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 有效细分的要求 可衡量性：细分市场的大小与购买力可以衡量。 足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。 可接近性：能够有效地到达细分市场，并能为之提供服务。 差异性：细分市场在观念上能被区别，对不同的营销组合与营销方案有不同的反应。 行动可能性：能为该市场提出系统的服务计划。 二、目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 覆盖市场 无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作 攘凌潍捉谁窃尘釉皂吝谍资媳吗狸估嫡糊酮遵柴呈珊仓眩眨骂能禁渍十增第八章 确定市场第八章 确定市场 拿龙蹦求怎骄铡拾疲忻茄奋辕舵雹呼舀淄鲜搁仟埠帕溯古枪瘩础鹅斌格氧第八章 确定市场第八章 确定市场 电洁翅畔柞