高校BBS中“舆论领袖”的作用及其管理探析.docVIP

高校BBS中“舆论领袖”的作用及其管理探析 作者：薛可：上海交通大学媒体与设计学院，教授，博导 陈晞：上海交通大学媒体与设计学院，博士生 课题来源：教育部人文社科项目（09JDSZ2046）“高校高校网络舆论领袖的形成、作用和管理研究” [摘要]“舆论领袖”是群体中最具有人际影响力的那群人。而高校BBS中的“舆论领袖”则是大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。本研究将在回顾“舆论领袖”相关文献的基础上，对高校BBS“舆论领袖”的定义、特征、作用和管理加以探讨，以为高校BBS管理的实践提供相应的理论依据。 [关键词]BBS 舆论领袖 高校 Influence and Management of “Opinion Leaders” in University BBS Abstract: “Opinion Leaders” are those most interpersonal influential people in a group. And “opinion leaders” in university BBS have the advantage of right of speech in college internet-surfers. They are the key of the forming of internet public opinions. This research bases on the review of “opinion leaders” related literatures, discusses about the definition, feature, effect and management of “opinion leaders” in university BBS, and provides some theoretic basis to the managing practice of university BBS. Key Words: BBS; Opinion Leaders; University BBS是高校校园网络中最为开放、最为活跃的一个互动区域，并且已经成为高校网络舆论的主要集散地。而近年来，一些高校相关危机事件的爆发也都在网络上激起了剧烈的舆论反应，网络舆论成为了推波助澜的工具，导致危机事件愈演愈烈，甚至危及高校的声誉和形象，如中国政法大学屠师事件、上海海事大学女生自杀事件等。针对这种情况，高校思政工作者们必须运用先进的教育理念，研究校园BBS的特点，努力消除其负面影响。 其中高校网络“舆论领袖”研究就是其中的一个主要的着力点。“舆论领袖”是在大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。对高校网络“舆论领袖”的研究，将有助于我们掌握舆论的特征和规律，为塑造健康、文明的高校网络文化，开辟思政教育的新局面做出贡献。 BBS中的“舆论领袖” “舆论领袖”（opinion leader）是最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人在1940年政治选举研究中发现并提出的一个概念。研究者认为存在一种“两级传播模式”，即信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者。此后，罗杰斯和休梅克（Rogers Shoemaker,1971）等人通过“创新扩散研究”不断对此理论进行了丰富。罗杰斯和休梅克（Rogers Shoemaker，1971）以及库普勒（Kopller，1984）梳理了几百项研究，从人口统计学指标、社会经济指标、媒体接触等方面勾勒了“意见领袖”的特征。 “虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。当网络论坛逐渐成为 “民意的集散地”，人们开始把研究视野从现实转向了虚拟世界，并将一些传统的概念进行了延伸。 目前，国内外已有不少研究者对“虚拟舆论领袖”的特征进行了研究。曾凡斌（2005）认为，“虚拟舆论领袖”是热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。周裕琼（2006）通过对“强国论坛十大网友”进行分析后发现，他们在论坛中大量发帖和回帖，并且有许多精华帖。Barbara Lyons Kenneth Henderson（2005）从营销学角度研究“虚拟意见领袖”，发现他们拥有更多经验和产品知识，并且在网上投入时间长，深入讨论某个话题，展示出更多的解释行为。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客