電視購物頻道市場之進入障礙與競爭策略分析.PDFVIP

‧廣播與電視‧ 第二十七期 民 95年7月 頁 1- 電視購物頻道市場之進入障礙 與競爭策略分析 ∗ 陳炳宏、許敬柔 《摘要》 有鑑於近幾年電視購物頻道產業的高產值，使得包括東森集團、 富邦集團、中信集團等企業集團紛紛搶進電視購物頻道市場。 1999 年 東森挾其有線電視市場垂直水平整合之優勢率先搶進，而 2005 年初富 邦集團推出 MOMO購物台卻頻遭 先占者東森集團有意無意的杯葛， 導致富邦決定併購有線電視系統，以確保其頻道的上架，這些都益發 使得電視購物頻道市場的集團爭霸戰備受矚目，而 市場先占者如何構 築進入障礙，而新進者如何擬訂突破策略，都頗值得深入探究與解 析。 本研究即由市場進入障礙理論的觀點，分析電視購物頻道市場的 進入障礙問題，進而探討進入障礙對市場新進者與產業發展的影響， 以及新進者可能的因應策略等議題。研究發現，東森集團構築的進入 障礙包括：（一）創造規模經濟；（二）推動產品 差異化；（三）善 用垂直整合優勢；（四）搶占銷售通路。富邦集團 方面，因缺乏電視 平台通路，因此以掌握通路為首要策略，計畫買下有線電視系統，自 有電視購物通路，以掌握與東森談判通路的籌碼。中信集團則因本身 即為有線電視系統產業的主要投資者，其策略焦點 在如何於最短時間 內，利用其平台通路優勢搶占市場 ，因此採取併購既有電視購物頻 ∗ 作者陳炳宏為台灣師範大學大眾傳播研究所教授， e-mail: pxc24@.tw ； 許敬柔為中天電視台記者， e-mail: vstarhsu@.tw 。 ‧1 ‧ ‧廣播與電視‧ 第二十七期 民 95年7月 道，作為其突破進入障礙，搶占市場的首要策略。 關鍵詞 ：市場進入障礙、有線電視產業、媒體產業經濟、媒體集 團、電視購物頻道 壹、前言 自從 1982 年全球第一家電視購物公司「家庭購物網」（Home Shopping Network, HSN ）在美國佛羅里達州成立後，二十餘年來電視購物產業蓬勃發展，銷 售總額年年上升，甚至被視為「零售業的第三次革命」，並與網路、型錄共同被喻 為「現代家庭購物新模式」，並已成為最具潛力的無店面行銷模式，不僅潛在商機 不容小覷，加上其已發展出成熟而有效的新型商業銷售策略，因此在零售業中已佔 有舉足輕重的地位（彭若菁，2003 ；蔡易靜，2005 ）。以發展電視購物最早的美國 來說，最大的兩家電視購物業者QVC 與HSN 在2004 年的銷售總額已超過30 億美 元，而 2004 年歐洲地區的電視購物產業總營收達 67.7 億美元，較 2003 年增加 17% ；在亞洲地區，2002 年日本電視購物產業營業額達 21 億美元，另開始於 1996 年的韓國電視購物產業，2001 年營業額是 15.8 億美元，2002 年則達 30 億美元， 一年間成長一倍，預估2006 年韓國電視購物產業總營收將達 53 億美元（蔡易靜， 2005 ）。 至於電視購物產業在台灣的發展現況，中時電子報民調中心針對 1,037 位台灣 民眾進行電話調查結果顯示，超過三分之一（36.3% ）的受訪者每週都收看電視購 物節目，有 4.3% 則表示每週的收視時間更高達三小時以上，而值得注意的是，有 近兩成（17.8%）曾經買過電視購物頻道所販售的商品，這數字對應於 36.3% 的收 視比例，顯示每兩位收看