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烟台市茶叶消费者消费行为探究 　　[摘要]该研究以烟台市茶叶消费者作为研究对象，通过偶遇抽样的方式进行了问答式问卷调查，并使用SPSS软件对调查结果进行了分析，对于消费者的行为特征进行了统计描述，并对消费者消费的频率和消费者个人的生理因素、社会因素和心理因素进行了相关性分析，发现性别、年龄、收入、受教育程度等因素对茶叶消费者的行为产生了不同程度的影响。最后，文章对烟台绿茶的消费情况进行了统计分析，并为促进烟台茶产业的发展，满足不同群体的消费需求提出建议 [关键词]茶叶消费；消费行为；烟台市 [DOI]1013939/jcnkizgsc201704099 随着社会经济的发展，人们越来越重视饮食健康。人类的饮食活动直接体现着一个时代和一个民族的经济发展水平。而饮茶作为饮食活动的一部分，也受到了越来越多人的关注。易耀伟对厦门茶叶市场消费者行为与营销策略进行了研究；张晓伟、王德涛等对烟台茶叶的历史、现状与发展前景进行了分析与研究。为深入了解当前烟台市茶叶消费情况，于2015年11月―2016年5月对烟台市区，包括茶馆、茶叶市场、茶专卖店等在内的茶叶消费者进行问卷调查，现基于调查数据进行分析 1调查对象 本次调查对象是烟台市茶叶消费者。通过偶遇抽样的方式，共发放问卷200份，收回问卷172份，回收率为8600%，剔除无效问卷后得有效问卷159份，有效率为9244% 根据被调查者的基本信息进行分类，从性别来看，男性89人（56%），女性70人（44%）。从年龄段来看，0～20岁12人（75%），20～35岁55人（346%），35～50岁62人（39%），50～65岁24人（151%），65岁及以上6人（38%）。收入方面，月收入1000元以下23人（1447%），月收入1000～3000元31人（195%）；月收入3000～6000元66人（415%）；月收入6000～12000元30人（189%）；月收入12000元以上9人（57%）。受教育程度方面，初中及以下11人（69%），高中学历24人（151%），专科学历33人，（208%），本科及以上学历91人（572%） 2调查对象行为特征分析 （1）消费者饮茶原因。调查数据显示，在159份样本中，82位（516%）茶叶消费者饮茶原因选择了健康因素；57位（358%）茶叶消费者选择兴趣爱好；有36位（226%）消费者选择提神因素；35位（22%）消费者表示饮茶已经成为他们的习惯；21位（132%）消费者表示喝茶的目的在于解渴；另外15人表示饮茶是出于其他原因，由此可见，茶叶消费者最看重的是茶叶的健康，其次是茶叶是否适合自己的喜好，另外就是茶叶提神的功能性。因此，茶叶生产者首先要注重茶叶的安全、健康，大力发展绿色、有机的茶饮品；其次，可以针对不同的消费群体，开发不同口味的茶品，迎合消费者的喜好；最后，可以加大功能茶的研发 （2）购茶地点。在购茶地点上，数据显示，有522%的消费者选择了茶叶专卖店、品牌专卖店；有226%的消费者选择到茶叶原产地直接向茶农进行购买；有201%的消费者到超市、商场、便利店、杂货店进行茶叶购买；有126%的消费者通过网络购买茶叶，并且这一群体大部分是35岁以下的年轻人；还有88%的消费者选择到茶叶批发市场进行购买。由此可知，茶叶专卖店、品牌专卖店是大部分烟台茶叶消费者的主要购买地点，可见加强品牌的知名度以及品牌专卖店建设是提升茶叶竞争力的必由之路 （3）信息来源。消费者的购买行为在一定程度上也取决于他们获取信息的渠道。调查发现，358%的消费者主要通过网络、电视等电子媒体获得茶叶相关信息；164%的消费者主要通过纸质媒体获得对茶叶的认知；327%的消费者则是通过茶庄、茶馆获得茶叶相关信息，占比最大的则是通过家人、朋友的介绍来获知，占总人数的547% （4）消费时所关心的茶叶特质。消费者购买茶叶时关注的因素由重到轻依次为口感（316%），品质（176%）、价格（16%），功能（118%），产地（112%），品种（96%），其他（22%）。可见，茶叶的口感是销售最重要的决定因素 （5）购买行为。我们对烟台市茶叶消费者对烟台茶叶市场价格的意见进行了统计分析，发现大约有61%的消费者认为烟台市场茶叶价格是合适的；377%的消费者认为烟台茶叶价格比较高，其中有308%的消费者认为价格偏高；12%的消费者认为烟台茶叶价格比较低。总的来说，烟台市场茶叶价格比较适中，但是随着未来烟台茶叶消费量的增长和烟台茶叶市场的稳步扩大，茶叶价格也将处于上涨阶段，相关部门应当做好调控工作，促进烟台茶叶市场稳步发展 3茶叶消费行为分析 （1）生理因素与消费行为相关分析。通过对性别与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量进行卡方独立性检验