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经济学视角下网络文学市场及受众消费模式探究 　　【摘 要】 作为新媒体产品的网络文学成为当前IP产业链的重要来源，其经济效益和文化功效都不容忽视。随着网络文学行业步入主流轨道，网络文学市场的供给侧变革要满足受众的需求变化，保证健康的供需动态平衡是网络文学实现自身价值的关键。与此同时，评估网络文学价值以便更好地开发和经营网络文学，核心的问题之一是理解和分析网络文学受众的消费模式 【关 键 词】网络文学市场；供给侧变革；受众；消费模式；经济学 【作者单位】江锦年，湖北第二师范学院文学院 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》分析，以知识产权为核心的网络娱乐产业链在2015年展现巨大的商业价值，为整个行业提供了新的发展机会。在这样的背景下，由热门网络文学作品改编的影视剧屡创收视新高，改编的游戏也能迅速获得较好的经济收益；与此同时，影视和游戏的改编成功也反过来促使网络文学的进一步丰富和优化。如何发挥网络文学的经济效益和社会效益成为业界、学界共同关注的焦点，也是每一个从业者应该思考的问题。从经济学的视角考察网络文学及其衍生产品的市场状况和消费模式，捕捉受众需求，探索网络文学在吸引受众的同时如何反哺自身，这是培养网络文学优质IP的起点和难点 一、供需动态平衡下的网络文学市场分析 从市场竞争相对性优势角度来看，网络中不断添加的视频资源正不容置疑地冲击着人们传统的接受信息模式和娱乐方式。在新媒体情境中，视频确实比文字在传播速度上要快，网络文学难以在这方面争得即时之长，但网络文学的文字所拥有的含混性和多义性是任何视听艺术都不具备的。而且，在粉丝营销与IP营销的现状下，挖掘超级IP周边产品已经是喜闻乐见的事情，网络文学正成为整个文化产业链的源头，具有深度开掘的市场价值。自2014年以来，网络文学几大主流文类风起云涌的IP扩张已经达到巅峰，具有一定市场号召力的IP已尽数输出。目前，始于网络文学的文化产业虽然发展势头良好，但背后却有着可怕的共同隐患，即文化创造力的缺失。网络文学市场急需新的有价值的原创作品。从供需视角出发考量网络文学市场，我们可以得到一些有益的见解 基于互联网的高速发展，网络文学市场的需求侧和供给侧都增长迅速。2014年，“第十二次全国国民阅读调查”数据表明，我国目前数字化阅读接触率为58.1%，首次超过图书阅读率。截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，阅读网络文学是绝大多数网民选择的媒体消费方式之一[1]。这些数据表明，在网络文学市场里，需求量的增加是绝对的。与之相对，?W络文学实际供给量的增加同样令人咂舌。除了原有网络文学平台持续不断发展，很多新的势力也在涉足网络文学领域，越来越多的从业者投入网络文学的创制中，新的平台纷纷搭建并崛起。令人欣慰的是，传统出版物市场受时空的限制以及物流的局限，有时会出现供不应求的局面。然而，网络环境从技术层面彻底改变了这一现状，受众从任何一个相关平台都能搜索和浏览到心仪的网络文学作品 从供需动态平衡考虑，供给增加促使经济总量的增加，但若增加的供给与需求并不相匹配，生产的东西没有被消费，则会造成资源的浪费。经过20多年的高速增长，网络文学市场的需求方发生了很大变化，这主要表现在：其一，网络文学本身的成熟不仅培养和造就了创作者，也极大地滋养了受众，受众对网络文学的审美品位随之提升；其二，随着互联网的深入发展和部分网络文学的经典化，部分曾经抵制网络文学的读者进入受众群。总体而言，当前网络文学的受众对阅读对象的品质较之以前更为挑剔，也形成了有较强文学鉴赏能力和审美需求的群体，与以往单纯阅读消遣或猎奇不同，他们更看重作品的严肃性和可读性。与消费需求变化相对，网络文学供给侧的变革明显滞后了。当下，网络文学供给侧的一个突出问题如同许多产业一样，表现为结构性产能过剩与有效供给不足并存，网络文学市场上盲目跟风现象严重，缺乏适宜多形态呈现的优质内容资源。玄幻、穿越、宫斗及情爱基本上仍是各个网络文学网站的主打，如此单一内容的供给肯定满足不了受众越来越高的需求，这成为打造文化产业链的一大阻碍 从《仙剑》《花千骨》《琅琊榜》到《三生三世十里桃花》，这些源于网络文学IP的电视剧、电影、游戏等衍生产品风行一时，这表明深受受众喜爱的网络文学逐步渗透到整个社会大众流行文化，已然影响整个文化产业链的生产机制变革。伴随着网络文学社会认知度的提高，主流化趋势也对网络文学发展提出了更高要求。《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》出台，表明来自国家文艺顶层的设计思路已经介入网络文学领域，最终会促使网络文学的创作实践、传播及产业发生转变。多年来持续关注网络文学的评论家白烨基于长期跟踪及大量阅读，表示网络文学正在发展为网络文娱，单从