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差异化服务给力精准营销 温柔??? 2011-5-11 　　引：2011年是湖南永州市局深入推进“精细管理年”的一年。精就是做精，精益求精，力求精准，实现最优；细就是做细，把工作做细，管理做细，流程做细，服务做细。精准营销在客户服务这一方面，关键就是差异化服务。 　　差异化服务，实质就是在实施标准化服务过程中强调客户细分化、服务个性化、服务多样化、服务人员的应变能力和灵活性。这项服务是标准化服务的一种提升，更加注重客户观念的转变，针对客户不同的需求和需求的不同层次予以个性满足，以提高客户忠诚度和满意度。营销人员只有在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实行“对症下药”，才能最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。 　　一、为什么要注重差异化服务？ 　　1、缤纷多彩的市场形态。卷烟市场相对复杂，市场形态各异。按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等等可细分为多种类型的市场。这种市场形态的复杂性和多变性决定了营销人员在服务上的差异性。 　　2、零售户类型的多样化。“世上没有两片相同的叶子”，零售户由于地理环境、文化水平、经营能力、性格特征、经营业态的不同，呈现出多样化的客户类型。 　　3、零售户多元化的需求。由于零售户个人性格、价值观人生观的不同，导致其对服务的需求不尽相同。如，有的零售户希望有完整的服务体系，有的零售户则只对某一单项内容有服务需求。 　　4、精诚服务的核心所在。为客户提供优质的服务，就必须提升服务水平，满足不同客户的不同需求。 　　二、客户经理如何实行差异化服务。 　　1、按地理位置区分客户类型。 　　客户按照地理位置可分为农网和城网客户，我们应从城区和乡镇这两个角度考虑，分析不同地域客户的销售特征。总的来说，城区的经济水平和消费水平相对较高，人流较多，消费群体多样化，接受卷烟新品牌的能力也较强，所需卷烟的品种较多，结构也相对高一点。相对而言，农村的经营环境没有城区好，消费群体单一，思想观念守旧，新品牌接受能力差，消费结构较低。这种差异性，集中体现于对货源的需求上。 　　针对这种情况，客户经理应该对其进行差异化服务。如在拜访客户中，就应鼓励城网客户丰富卷烟品种，增加品牌上柜率，提升卷烟结构，以满足多样化的消费者需求。如江华城区有些女性吸烟者，追求品位和时尚，对包装精致的香烟有需求，客户经理就可引导城网客户订“娇子（X）”、“万宝路”等一些时尚卷烟品牌。对于农网客户，就应做好订烟引导工作。农网客户特别依赖低档烟，在低档烟逐渐减少的趋势下，客户经理应该做好积极的引导工作，主动为客户寻找合适的替代品牌，逐渐引导客户提升经营能力和卷烟结构。 　　2、按经营能力区分客户类型。 　　零售户的经商头脑直接影响到其盈利水平的高低，有些零售户很具有经营头脑，对市场具有敏感性，懂得订烟，会合理库存，并主动提高盈利水平。对待这类型的客户，客户经理则要积极宣传公司的货源投放计划，告知最新货源变动，给客户提供有利信息，使零售户的卷烟经营理念不断得以更新，保持对卷烟市场的持续关注，从而获得利润的最大化。有些客户由于资金、经营理念、经商水平等因素的限制，生意做不大，等级上不来，存货积压，资金难以周转。对待这类型的客户，客户经理就应该耐心充当好客户的军师。根据客户的实际情况，指导客户如何订烟，如何上柜、如何推介、如何提升等级，为零售户量身打造一套提升经营能力的办法。 　　3、按性格特征区别客户类型。 　　在拜访客户的时候，笔者就发现，根据性格特征，可以把客户划分为三种类型：倔强型、配合型、表面型。 　　倔强型客户表现为比较自主，对客户经理不太信任，把客户经理的指导当成“指手画脚”，冷眼回应。对待这类型客户，我们不能“以倔制倔”，因为他们往往具有很强的自尊心，不喜欢别人直接指出自己不对。客户经理首先要摆正位置，转“经理”为“同僚”，以一个消费者的身份主动与他探讨卷烟市场经营，在语气上可以温婉一点，先对他经营方法积极的一面做出肯定，再适当地提出自己的想法和建议。 　　配合型客户基本上就是性格比较温和的客户，听得进建议，对客户经理友善，这种客户是比较好说话的。 　　表面型客户表现为心口不一，这种客户表面上很配合，实际上对客户经理的建议置若罔闻，基本上是“左耳进、右耳出”。对待这类型的客户，客户经理就需摸透客户的心理，多与客户谈心，读懂客户会接受什么样的建议，提一些实质性的建议。或者以实际效果对客户造成心理暗示，让客户真正内化于心。 　　4、按文化知识水平区分客户类型。 　　客户的文化知识水平与其接受能力有一定关系，文化知识水平较高的客户，在接受新理念新知识上相对较快。如我们正在推广的网上订货，有些客户一看就懂，不教自会，但是有些客户教多次也不会。客户评价体系也是一样，文化水平高的客户自己会主动算分，保等级。而有些客户就需