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论社群营销中聚众传播机制及趋势 　　【摘 要】 随着移动互联时代的到来，社群的功能不断延伸，其潜在的价值逐渐被挖掘出来。在此过程中，社群营销的概念进入人们的视野，成为当今自媒体平台的主流运营理念。聚众传播是社群营销中最具特色的传播方式，文章从社群聚合与营销解构两个方面分析了聚众传播作用的机制，并对社群营销的发展趋势进行探讨 【关 键 词】社群营销；聚众传播；机制；趋势 【作者单位】匡文波，中国人民大学新闻学院；李芮，中国人民大学新闻学院 社群是人们基于社会关系建立的群体集合，人们通过社会关系的维持与发展来实现自身的价值。在社群产生与集聚的过程中，媒介在其中所扮演的角色是不可忽视的。麦克卢汉的媒介理论指出，每一种新媒介的产生都改变着人们感知和认识世界的方式，也改变了人和人之间的关系，创造出新的社会行为，从而推动社会变革发展 互联网消除了地域之间的边界，人??在网络社会中基于“趣缘”进行虚拟关系网络的搭建，并且随着社会发展，这种虚拟的关系网络社群在社会生活中所占据的比重愈来愈大，其特有的传播关系改变了传统的人际传播模式。在此背景下，基于这种虚拟社群的特点结合传统营销理念形成的社群营销通过一个个成功的案例逐渐走入人们的视野，成为当今自媒体平台的主流运营观念，并且其通过聚众传播的方式进一步实现了自身品牌价值的提升。本文从社群聚合与营销解构两方面分析社群营销的聚众传播机制，并对其发展趋势进行探讨 一、聚合的动因：社群中的集体认同 媒介技术的发展是互联网社群建构的基础，聚合并维系社群中个体关系的是其中思想与情感交流带来的集体认同感 互联网出现以来，通过一些社区类产品的搭建，如豆瓣、天涯社区、百度贴吧等，逐渐成为兴趣社区集聚的活跃地，人们在其中隐匿自己的真实身份，在与他人的互动中构建自己的虚拟形象，并通过传播获得认同感。由于社区与现实生活之间的联系较弱，在网络社会中虚拟性占据主导地位，因此社群的结构也偏向松散化，其应用和功能相对受限，这也是网络社区在运营初期变现上的主要局限 随着移动互联网和智能手机的普及，媒介平台利用身份验证、实名绑定等手段，大大增强了网络空间人们社交的真实感。如微信，不仅通过朋友圈强化了人际之间的强关系传播，还结合“摇一摇”等功能提升了弱关系传播的互动效果。伴随着微信订阅号与企业号的实时服务，用户在融入社群的同时，也能够最大限度地延展社群的商业价值 如何结合媒介与品牌特点进行社群的聚众传播，并依此进行有效的营销活动从而开拓多元化的商业价值，正是目前社群营销面临的问题。下文笔者结合实际案例，对当今社群聚合的动因进行探讨 1.去中心化的传播模式 在移动互联web3.0时代，中国的网络社群实现了爆发式的增长。微博的发展进一步促使意见表达粉丝社群的出现，但由于微博是一个弱关系连接的平台，用户可以用微博获取新闻信息和个性化信息，陌生人之间很难形成稳定的联系。微博上的大V聚集起来的粉丝之间的横向交流也很少，整个群体存在一个明显的中心，也不是真正意义上的网络社群 微信的出现促进了网络社群时代的崛起。与微博不同，微信是一个基于强关系的闭合生态圈，其即时通信工具+移动社交媒体+平台特质的属性提高了用户的使用率和互动率。朋友圈的风靡、微信公众号的繁荣以及微信商城的建立和发展，使微信成为网络社群诞生和发展的天然沃土。除微信外，web3.0时代的其他网络媒体也在进行社群化的尝试。比如基于兴趣图谱的个性化垂直社交网站“花瓣”和“堆糖”等，用户因为对相同风格图片的喜爱而聚集成群；再如果壳推出的知识问答产品“在行”和“分答”，它们依赖果壳网本身的资源聚合了一大批知识精英和各路名人，并以这些人为中心吸引互联网上的广大用户，形成知识社群 在社群中，个体之间可随时根据自身的知识与体验进行信息交换。相较于大众传播中以意见领袖为信息主要发布者的模式，社群中的用户通过内容发布、评论、分享等过程参与意见表达。在此过程中，用户不仅可以发现与自身观点类似的人，还能够通过信息的表达来影响他人的决策与态度，从而对社群生产的内容产生影响。这是一种去中心化的传播模式 对于开展社群营销的品牌来说，聚合与维护社群是营销中重要的一部分，要保证时新内容的及时发布与告知，以保证社群用户对品牌状态的把握。社群的发起者或主导者扮演的是主持人的角色，引导社群成员之间进行相互交流和沟通，通过激发成员的创造力、增加社群黏性和社群认同感来实现价值增值，保持群体中这种去中心化的传播模式。如豆瓣的内容完全是通过用户平等地生产，豆瓣通过这种去中心化的传播模式，在维持用户活跃度的同时吸引了大批潜在用户 2.“拟剧理论”的社会角色扮演与认同建构 从社会学的角度来分析，认同是“现代人在现代社会中塑造的、以人的自我为轴心展开和运转的对自我身