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第五章__广告主体的
第七章 广告主体 第一节 广告组织 广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构,它是广告行为的主体。 广告组织,就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。 广告主进行广告的两种模式 广告组织的类型 (一)广告公司 1.广告代理公司 (1)综合型广告公司 (2)专业型广告公司 2.广告制作公司 3.媒介购买公司 提供某一特定产业的广告代理专项服务 如房地产广告代理公司 提供广告活动中某一环节的广告服务 如广告调查公司、广告创意公司 提供特定媒介的广告服务 如户外广告公司、交通广告公司 广告组织的类型 (二)企业广告部门 企业内部负责广告业务活动的管理组织 大企业或企业集团附设的广告公司 (三)媒体广告组织 (四)广告团体 一、专业广告组织 专业广告组织又称为广告代理公司,是广告业的核心组织。 在我国的《广告法》中所说的广告经营者,也一般是多指广告公司,即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 2000年世界十大广告公司排名 2、广告代理公司的组织结构 广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为: 按公司职能划分 按客户划分 按地区划分 按公司自身的定位划分 按公司职能划分 可以分为 客户服务部(account service department) 创作部(creative department) 媒介部(media department) 媒介计划(media planning) 媒介购买(media buying) 媒介调查(media research) 媒介监测(media monitoring) 市场调研部(research department) 优点: 是一个合乎逻辑的和经过检验的方法 是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法 在人力资源利用上提高效率,简化了训练工作,利于上层的控制 缺点: 不能满足特殊客户的需求 在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识 按客户划分 这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构 优点: 公司更能满足客户的特殊需要,人员沟通便利,服务周到 无论是客户还是广告公司,都能节省大量人员培训成本。 缺点: 由于客户对其服务部门的特殊要求,使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难。 根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。 如果客户离开这家广告公司,这个部门小组就要撤销,这样会造成公司安排人员的困难。 小组作业式广告公司的组织结构 二、媒介广告组织 在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是广告行为主体之一,其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。 由于各个国家和地区的具体情况不同,广告经营运作方式也不同。不同国家和地区的媒介广告职能不同,决定了广告机构设置的不同。 媒体广告组织 媒体广告组织的职责: 发布广告 查验广告的合法可靠性 开展媒体本身广告效果调查研究 设计制作广告 收集广告反应 媒体广告组织 媒体广告部门的组织结构 报纸广告部门的组织结构 列举制 即在社长(或者总编辑)直接管理下设立独立的广告部门,同报社的其他部门,如编辑部,发行部,印刷业务部等构成报社的主要业务部门。 综合制 即在总编辑下设编辑部,编辑部内设广告科,下设编排、营业、分类广告等组。 广播电视广告部门的组织结构 广播电视广告部门,一般都隶属业务部,称广告科,下设外勤业务人员,安排播放人员,编导制作人员与财务会计人员 日本朝日新闻社的广告部门的组织结构(典型的列举制) 媒体广告组织 综合制组织架构图 三、企业广告部门 从我国企业的广告管理现状来看,其广告管理组织大致可分为: 1、公关宣传型的广告管理模式 2、销售配合型的广告管理模式 3、营销管理型的广告管理模式 四、广告团体 主要指广告行业组织,由从事广告业务、广告研究、广告教育及与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成,对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有极其重要的作用。 广告行业组织按照地域范围分为 国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织,也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。国际广告协会的会员遍及世界96个国家和地区,会员的分布情况是:亚太地区21%,欧洲40%,拉丁美洲12%,中东/非洲17%,美国/加拿大10%。 我国于1987年5月12日,以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法 佣金制 佣金制的两种形式 固定(标准)佣金
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