11C第三篇消费者的感知3.ppt

第3章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.1 消费者的感觉 3.1.1 感觉的概念 3.1.2 感觉的种类 3.1.3 感觉的基本规律 3.1 消费者的感觉 ?3.1.1 感觉的概念 感觉：是刺激物作用于感觉器官，经过神 经系统的信息加工所产生的对该刺 激物个别属性的反映。 外部感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 眼睛 视觉 在人的感觉系统中，视觉具有主导地位，人通过视觉所接受的信息占全部信息量的85%。 视觉的适宜刺激是波长为400--760毫微米（1毫微米为1米的十亿分之一）的电磁波。除此之外，长波方向的红外线、无线电波和短波的紫外线、X光、Y射线，我们的肉眼看不见。 光色有红、绿、蓝三基色，混合后成为白色； 耳朵 听觉 听觉的适宜刺激是16-20000赫兹的声波，其中对1000-4000 赫兹的声波最敏感。声波的频率决定声音的高低，声波的振幅决定声音的强弱，声音的波形决定音色。听觉也是一个重要的信息通道，它接受人体总信息量的10%以上的信息。 嗅觉 嗅觉是有气味的物质作用于嗅觉分析器产生的感觉。如香、臭等。固体物质和液体物质不可能直接引起嗅觉，只有挥发的、有味的物质分子才能引起嗅觉。 例： 把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 味觉 味觉是能溶于水的物质如糖、盐、醋、奎宁等作用于味分析器时所产生的感觉。味觉主要有酸、甜、苦、咸等四种。 触觉 触觉：是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时，所产生的一种感觉。 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 外部感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 3.1.3 感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 2）感觉适应 3）感觉对比 1）感受性与感觉阈限 感受性:对刺激强度及其变化的感觉能力称为 感受性。 感觉阈限：指刚刚能引起感觉所需的临界刺激量。 包括：绝对感受性与绝对感觉阈限； 差别感受性与差别感觉阈限。 （1）绝对感受性与绝对感觉阈限 绝对感受性：对刺激强度的感觉能力称 为感受性。 绝对感觉阈限：刚好能引起感觉的临界 刺激强度叫绝对感觉阈 限。 绝对感受性与绝对感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） （2）差别感受性与差别感觉阈限 差别感受性：对刺激变化的感觉能力称 为感受性。 差别感觉阈限：刚刚能觉到刺激变化的临 界变化量，叫差别感觉 阈限。 差别感受性与差别感觉阈限成反比。 韦伯定律 德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数，这就是著名的韦伯定律。 △R/R=K 条件：在中等刺激强度的范围内 费希纳定律： S=KlogR+C （3）感觉阈限在营销中的应用 感觉阈限在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了差别感觉阈限。 3.1.3 感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 2）感觉适应 3）感觉对比 2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 视觉的适应现象最明显 广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。 3.1.3 感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 2）感觉适应 3）感觉对比 3）感觉对比 感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 营销启示： 通过合理对比，达到某种营销目标，如： 在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等。 3.1 消费者的感觉 3.1.1 感觉的概念 3.1.2 感觉的种类 3.1.3 感觉的基本规律 第3章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉的概述 3.2.2 消费者知觉的过程 3.2.3 消费者的社会知觉 3.2.4 消费者的知觉与营销策略 3.2