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第八章 品牌产品创意  二、创意在品牌产品设计中运用 1、品牌产品设计的理念 （1）产品设计的内涵 产品设计是对产品的外观、用途以及外延功能进行的以满足和适应消费者不断变化的需要的设计。 哈佛商学院-------海斯教授 昨天在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。 （2）品牌产品设计的要领 （1）显示人的成熟程度 ??? 年轻人-----时尚------新颖别致---个性 中年人-----稳重--------品味-----身份 老年人-----悠闲-----物美价廉---实惠? （2）显示个人的成就和威望??? 品牌产品之所以受到成功人士的青睐，主要就是它的无形价值。 （3）满足自尊心的需要 （4）满足精神的需求 （5）提供多项功能或特定功能产品的功能是人们的第一需求，但是要区别不同产品，就要在功能设计上下功夫 （6）考虑产品的时尚化和对生活环境的适应 创意人必须是时尚的或关注时尚的 2、电视媒体品牌的创建 （1）电视媒体品牌创建的必要性 传媒发展到现在已经由： 电视的同质化竞争------资源竞争 电视的个性化竞争------品牌竞争 在竞争中取胜的关键在于谁能制作或占有优秀品牌节目。 （2）创建品牌的意义 第一，品牌就是竞争力 品牌就是媒体生存的支柱，是电视媒体创建品牌的最终目的就是获得客观的经济效益，没有品牌的媒体就没有竞争力。 第二，品牌就是吸引力 良好的媒体品牌就能够吸引社会投资 。 吸引经济投资------吸引优秀人才----推动了品牌节目的发展---形成良性循环。 第三，品牌就是影响力 电视品牌栏目对社会生活的巨大影响力和渗透力已成为社会公众有目共睹的事实。 （3）优秀电视品牌的四个层次 3、怎样创建优秀的电视品牌 （1）名称要响亮，听起来悦耳，看起来顺眼。比如《新闻30分》、《星光大道》、《经济半小时》，《东方时空》、《焦点访谈》、《夕阳红》、《实话实说》、《新闻调查》、《大风车》等等都具备这个优点。 (2)内容要鲜活 栏目内容适合观众的需求，90年代的《经济半小时》中播出的《商战》、《诱人的广告背后》、《中国质量万里行》、《消费者权益日》等都受到老百姓的热烈欢迎;而《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《今日说法》等栏目，也因其内容“三贴近”而长期得到观众喜爱。 （3）形式要生动 过去，我国电视节目的形式很呆板，基本上是图像加解说 主持人，现场采访、现场直播，受众参与，场外观众参与，表现形式大大丰富了 （4）对象性要强 电视节目大体有两种类型： 一是宽受众型的，面对全社会各个阶层、各个群体，如《新闻联播》、《经济半小时》； 二是窄受众型的，如《金土地》、《大风车》、《夕阳红》等 （5）主持人要有魅力 优秀的节目主持人，人缘好、观众喜欢 （6）栏目要有特殊标志 包括片头音乐、画面和栏目标志，都要能给人留下深刻的印象 三、品牌形象设计的创意 1、民族化 民族色彩 2、特色化 地方特色 3、社会化 符合大众审美 希望大家注意观看各个电视台的形象宣传片 四、电视媒体品牌的营销 电视媒体品牌的营销不同于一般品牌的营销，重点在于产品和销售促进---- 也就是说电视媒体要面对观众和广告主两个对象。 电视媒体的促销： 第一次售卖-----受众 第二次售卖-----广告主 电视媒体的营销模式 以凤凰卫视为例： * * 学我神者生，似我形者死 ---齐白石 电视台 优秀的电视频道 电视栏目 电视节目 凤 凰 卫 视 广 告 管 理 中 心 P. 1 鳳 凰 衛 視 广告消费目标 受众 重合点 國際華語電視品牌 溝通全球華人的橋樑 在世界傳媒中，發出華人的聲音 鳳凰衛視的遠景 鳳凰衛視中文台 1996 鳳凰衛視電影台 鳳凰網 1998 鳳凰衛視歐洲台 1999 鳳凰週刊 2000 鳳凰衛視資訊台 鳳凰衛視美洲台 2001 发展历程 凤凰卫视于1996年開始營運，2000年6月30日正式在香港聯交所上市，合資公司包括星空傳媒（持股37.6%）、今日亞洲有限公司（持股37.6%）、華穎國際有限公司（持股8.3%）、公眾（持股16.5%）。 鳳 凰 周 刊 鳳凰衛視 多 媒 體 平 台 鳳 凰 網 P 美洲台. 歐洲台 中 文 台 鳳 凰 广告时訊 衛星頻道 平面 網 上 启播至今，发展迅速，成为多媒体平台：凤凰卫视开播8年来，打造出一个多媒体、全方