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卖产品和卖品牌的定位区别 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 定位关键 没有一个电信品牌专门针对年轻群体 洞察目标消费群的生活形态是传播策略制定的关键 沟通要点 他创造流行，引发品牌崇拜 他表明年轻人放任不羁的生活态度 他显得帅、飒、更对位 他们三五成群，似乎“同伙都在用” 他比哥们更“cool”，把寻常人物比下去 更象年轻品牌，而不仅是通讯技术品牌 平面广告 品牌定位的两大选择 建立新品类，让品牌成为品类的代表，成功的品牌往往都是某个品类的代表。 在老品类中创建独特的新价值。 不同产品的定位方式 类别定位 比附定位 档次定位 USP定位 消费者定位 比较定位 情感定位 功能性定位 文化定位 杰克?屈特：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。 中小企业的品牌认识 创品牌是大企业的事情，中小企业生存都有问题； 建立一个品牌需要漫长的时间，我等不到哪一天； 企业没有大多的资金，也没有能力去创品牌； 企业依靠OEM业务“借鸡生蛋”也活的很好，没有必要劳资劳力去创品牌； 用广告塑造品牌要花大量资金，而且并不能确保取得预期效果。 新经济时代的品牌成长 交通运输不断便利、通信传播技术日新月异，网络技术及其应用突飞猛进 ----口碑快速传播：口碑传播易如反掌： 营销的本质是满足需求，需求包括理性的功能需求与非理性的情感需求 ----非理性的情感需求：品牌原动力 经济全球化的本质是专业化 坚持专业化不动摇 坚决突出主业，巩固主业，捍卫主业。 收缩战线，处理副业、辅业（包括卖掉） 中小企业的核心竞争力战略 “专而精”战略是中小企业培育和提升核心竞争力的基本战略选择。 发挥其“小”的特长，专注于某一两个方面的优势形成核心竞争力，做成“强”的、有竞争力的企业。 中小企业核心竞争力战略步骤 1、集中企业资源从事某一领域的专业化经营。 2、寻找自己的潜在能力，真正了解自己。 3、从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。 中小企业培育核心竞争力三要一不 要对企业发展战略进行正确的定位。 要从“内敛”或“外展”两个方面加以考虑。 要对核心竞争力有清醒的认识。 不能把企业与个别核心人才无限捆绑。 根据地原则：定点传播 聚焦原则：定群、定时传播。 中小企业的品牌传播 整合传播组合： 市场（进入）策略：挑战品牌 促销策略：事件行销 广告策略：软性广告策略 企业公关：整合公关传播 品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值” 客户价值 18 品牌核心价值 我们能为客户带来什么价值？ 我们产品的主要品质是什么？ 我们的核心优势是什么？ 我们与竞争对手的最大不同点是什么？ 企业客户 竞争对手 品牌核心价值 加速营销升级 形成现实竞争力 立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行 定位的改变 衰退期 成熟期 成长期 导入期 需要 需求 欲望 考虑一下各个时期的变化 核心利益 一般产品 期望产品 附加产品产品 潜在产品产品 定位的变化带来产品的变化 需要 需求 欲望 产品的层次会改变 产品的变化带来营销方式的改变 卖产品的过程是赢得信任 卖品牌的过程是赢得好感 产品定位 品牌定位 案例说明 概念要符合 科技 高效 时尚 情趣 成熟市场 成长市场 上升市场 导入市场 诉求的阶段性目标 品牌老化 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。 品牌老化 品牌老化的表现 品牌形象僵化： 主打产品落后 ： 市场人气下降 ： 品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 品牌创新阶段 根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为： 品牌初创期 品牌成长期 品牌成熟期 品牌创新 在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。 此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略 品牌初创