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企業行銷管理 第四組 指導老師：巫嘉惠 組長:林曜宇 組員:林慶明 卓宇威 徐子昕 * 搜尋資料：林曜宇 卓宇威 Powerpoint製作：徐子昕 報告：林慶明 分工狀況 一、前言 二、消費者購買程序 三、市場區隔與市場定位 四、行銷計畫 五、價格、通路、推廣 六、結論、問題討論 一、前言 在商品普遍標準化的成熟時代，新式的兢爭，並不在於產品的競 爭，而在漁產品上的包裝、服務、廣告、顧客諮詢、融資、運送、 品質，及其他消費者重視的項目上，舉例來說，產品的設計或規劃 ，不再只是有技術就可以發揚光大，而是要跟著社會的需求，實際 提出需求之後，量身訂作她們需求的是什麼?而引起消費者的共鳴， 更加強產品上的品質保證 二、消費者購買程序 (一)確定需求： 1、有些需求可能是消費者本身的需要(如生理需要)。 2、有些則是來自廠商或通路的廣告，或其他外來刺激(如社會暗示)。 (二)尋找選擇方案： 1、去尋找各種可能滿足這些需求的消費者，而對症下藥。 (三)評估選擇： 1、在消費者中挑出最能滿足自已慾望的方案 例如：價格是否便宜、服務品質的好壞、產品的可靠性種種因素都會影響消 費評估選擇。 三、市場區隔與市場定位 (一)市場區隔：市場區隔的決策關鍵，在於生產成本與消費利益的取捨與考量以下舉例 一、足量性：應該要有足夠的顧客或是潛在顧客 二、可衡量性：因去分析市場規模大小、本質、消費行為…等相關資料。 三、可接觸性：尋找有效的媒體溝通管道。(如電視、報紙、雜誌、網路戶外媒體等。) 四、一致性：根據商品的特徵，找出與消費者行為相似的目標消費者。 (二)市場定位：建立屬於產品本身的獨特性，塑造出企業本身對於消費者品質的可靠性，從地域、口味、要求、年齡、性別、社會階層，來定位分析 一、屬性定位：強調產品或服務的特性，如功能、品質、價格、速度等。例如：快遞公司 在面對塞車禍交通障礙時，仍能跨河而來，強調速度服務品質。 二、用途定位：著重產品使用時機 ，地點或方式。 三、使用者定位：以使用者為主軸的定位。例如：用優良的服務態度、以客為先。 四、競爭者定位：以消費者的需求為考量要素，並著手於競爭者為能滿足消費者需求的部 分。例如：甲家與乙家互不上下的店家，你選擇甲方的因素為何? 四、行銷計畫 成功的企業應該具備優秀的行銷計畫能力，否則盡管有研發能力、有製造能力，但最 後仍不免功虧一簀，首先要有行銷目標、策略、計畫、控制，種種環境因素都會影響行銷。 (一)描述市場狀況：通常以過去五年該產品的銷售、市場占有率、價格、成本、獲利等統 計表來著手並與主要競爭對手的績效進行系統性的比較。 (二)分析強弱、機會與威脅：企業內部產品所具有的優勢與劣勢，與外部所面臨的機會與 威脅。 (三)面臨主要問題：例如企業現今所面臨的危機，與產品上的瑕疵、包裝損壞的問題、品 質是否符合標準、幹部是否帶領好底下的員工…等等。 (四)假設未來狀況：針對未來不景氣的社會、產業走向、公司銷售變化..等等找出應變措 施。 五、價格 (一)訂價目標五大守則： 1、追求最大利潤 2、追求滿意利潤水準 3、追求市場佔有率 4、追求生存與現金流入 5、追求產品品質形象 (二)成本訂價：這種方式是價格等於成本加上合理利潤，它分為三大項。 1、倉儲作業成本 2、配送作業成本 3、行政作業成本 通路 通路既可為企業創造效用，提升交換效率，又 可協調市場供需。在通路內，最常見的功能有 促銷、實體擁有、所有權、磋商、融資、風險 承擔、訂購、付款等。再全球競爭日益激烈下 通路的設計與管理，已成為企業爭取顧客的重 要議題。 *