市场营销案例析题.docVIP

1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。?????以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。?（1）该企业采取了何种定价策略？?（2）为什么要采用这种策略？?（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？?答案（1）、该企业采取了何种定价策略？?答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。?（2）为什么要采用这种策略？?答：采取撇脂定价是因为：?1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。?2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。?（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？?答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。一、?国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。???问题：(1)?该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？??(2)?该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？???(3)?请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。???(4)?作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？??参考答案要点：?(1)?电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。??(2)?地理变量和人口变量。18—25岁?(婚前)?这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。??(3)?销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。???(4)?撇脂定价的含义及其条件。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。??（1）进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。??（2）进行市场细分能有效地使企业充分利用现有资源，获得竞争优势。??（3）通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，增强企业的市场应变能力。??（4）有利于中小企业开发和占领市场。???该企业采用的细分标准是地理因素中的地区细分子目以及人口因素中的年龄细分子目，为了更深入细分，还可以采用地理因素中的城乡、地形子目，人口因素中的收入、职业、文化教育细分子目，心理因素中的个性特征、消费价值观念子目，行为因素中的购买地点、使用者、使用频率等细分子目。?经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念六个阶段