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将被载入史册的公益营销案例——微软I’m公益营销第一... 2007-07-31 15:32:45 来自: HYPERLINK /people/chengyunnancy/ 城云/目擊眾神死亡的草原(目击变成脑残的豆瓣) 标题：将被载入史册的公益营销案例——微软I’m公益营销第一时间解析 原文刊载： HYPERLINK /u/4c18bd7e010007m9 \t _blank /u/4c18bd7e010007m9 文/郭霞 2007-3-6 好像从昨天开始，就看到有个别好友的名字签名加了，当时没太留意，今天早上就收到几个好友从msn发过来的链接，打开一看是微软Im慈善活动。接下来这不到8个小时里面，msn上的好友名单里一个接一个的，越来越多。到下午17:00，百位好友里就有10%以上的加了这个标志。繁忙的工作间隙，琢磨了一下这个活动，不禁佩服微软的高明，仔细一想，这个Im活动，无疑将成为最经典的公益营销案例之一。 微软Im活动基本信息点： 1. 微软联合九个不同层面不同领域的慈善机构： American Red Cross —— Im 准备提供帮助 Boys and Girls Clubs of America —— Im 为孩子提供理想的环境 National AIDS Fund —— Im 与艾滋病（AIDS）抗争 National MS Society —— Im 参与到解决多发性硬化症（MS）的运动  —— Im 帮助9百万流离失所的孩子 Sierra Club —— Im 探索和保护这个星球 StopGlobalW —— Im 阻止全球变暖 Susan G. Komen for the Cure —— Im 寻找乳腺癌的治愈方法 UNICEF —— Im 救助生死边缘徘徊的孩子 2. 在Windows Live Messenger的昵称前加输入不同代码，加入标志以表示个人对此项慈善活动的支持； 3. 所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，最高不限上额。而最高能达到多少，则取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码； 4. 微软为此活动公布了专门的网站： HYPERLINK /Messenger/IM/Home/ \t _blank /Messenger/IM/Home/ 对于此活动，虽然还需要进一步观察，但即便是在这个最初的时候，有些效应已经明显的反馈出来了，而且有些结果已经注定成为必然。本文不仅仅是个人对这个伟大的公益营销活动的感叹，更是希望引起国内同行业的注意，比方腾讯，或者其他行业，这样的市场领跑机遇转瞬即逝，就算是现在反应过来，跟在别人的屁股后面跑，也是为时不晚，因为毕竟，这是一个富有创造性的行动。 1. 稳定和巩固msn终端人气 众所周知，msn是在大约2002年开始，抢夺了icq和oicq的部分终端用户，逐渐把即时通讯由聊天变成了白领上班族的手脚。但自从yahoo、skype等其他类似即时通讯的陆续推出，和终端用户趋向饱和，msn的扩张步伐越来越艰难，甚至终端用户还有萎缩趋势，众多白领纷纷投奔速度更快、功能更强大的skype。在这样的背景下推出一个每个终端用户都能参与进来的慈善活动（更何况这种参与只是加个代码，又不用掏钱），而慈善活动推进的状况又与终端客户的参与数量直接相关，这样一个慈善活动来带动msn用户人气。这无疑是对终端用户的一项心理回馈，如果拿腾讯比较的话，可能比送给大家几十个Q币而赢得的市场好感和用户忠实度要大的多，其传播和感染速度也快的多。 2. 独立的慈善品牌Im 回顾2006年的 “小i”机器人，我们发现它已经成了msn项下的一个子品牌，同样，不久之后Im也将成为msn下一个更有价值的子品牌。而Im这个品牌的内涵与外延都远远大于“小i”，这是因为“小i”是一个以技术和应用服务作为品牌内涵的概念，而今天的Im，不仅是一种技术应用的服务，它更是一种道德和心灵的服务，不仅是微软和msn的行动，更是非政府组织和千千万万终端用户的行动。对于一个品牌的树立和发展来说，这些在品牌内涵和外延上的量的差异已经积累达到了质的不同，Im这个品牌能够在一夜之间全球开花，它的品牌号召力和发展潜力就已经可见一斑了。它对于微软，对于msn来说，都是标志性的。以前盖茨再做多少慈善，也是他个人的志向，现在他开始借助自己的计算机和互联网技术，将微软和社会嫁接了，从这里我们看到的是企业、非政府组织和整个社会的一种边缘模糊化，似乎你中有我，我中有你。Im这个品牌，就是这种模糊时代或者说全球大社会时代背景下，运作于msn这个全球规模互联网工具上的一个精神品牌。它对遍布世界各个角落的使用msn的终端用户，有