电视收视的市场营销论文.docx

电视收视的市场营销【摘要】在媒体的激烈竞争中，我国电视节目改变原来单一行政手段调节方法，全方位引入市场营销，走上了一条市场化的经营之路。本文通过电视节目的市场营销的内涵、内容以及与一般市场营销的比较，分析电视节目市场营销的特点及我国电视节目引入市场营销的必要性。我国电视节目的生产能力迅速提高，走市场营销之路是必然选择。电视产品同一般商品一样，从生产领域向消费领域运动的过程中，通过一定的中间环节才能到达受众。电视节目要想在多变的环境中取得竞争的有利地位，就必须全方位树立营销观念，以受众为中心，通过电视节目的专业化经营策略、差别化经营策略、品牌化经营策略，使电视节目最大限度地取得受众的知悉、接受和认同，从而吸引受众，赢得广阔的市场。【关键词】电视节目；市场营销；专业化营销；品牌化营销【第一】开发或引进一种节目新产品，就等于创造了一个收视新市场。假定目前市场上没有某种节目产品，而某个电视媒体开发出这种产品，那就无异于创造了一个“观众市场”。或者说国外已经有了某种电视节目产品，而你能在原来的样式基础上进行本土化的改造与创新，同样意味着创造了一个新的收视市场，当然其前提是适合观众需求。湖南卫视早些时日推出的《快乐2008》，是引进了英国独立电视制作商格兰纳达公司的原创节目《周六晚大外送》样式，节目内容融入了本土文化的娱乐元素，属于中国电视娱乐节目的“再度创新”尝试，投放节目市场后产生了不俗的收视成绩。因此创造新的电视节目更能让观众眼前一新，从而吸引观众收看，以提高收视率与电视节目的品牌知名度。【第二】由于我国电视业起步晚，而且长期受计划经济的影响，电视媒体在经营方面发展缓慢，而节目制作能力又相对提高较快，在电视节目中，引入市场营销理论成为了电视业营销的关键。电视节目市场的出现，使各电视台一方面增强了市场竞争意识，一方面树立成本核算观念，从而使得中国电视节目竞争走上了良性循环的发展道路。一些优秀节目走向了世界电视节目市场，为国家赚取了外汇，同时也向世界推广了中华民族历史文化精华。列如，《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》、《北京人在纽约》和近几年的电视连续剧《大明宫词》等在许多国家非常受欢迎。1997年，中国国际电视总公司的节目代理公司共销往海外电视剧186集、纪录片116集，其他节目38集，销售金额高达128.5万美元。虽然这些数字相比世界节目贸易大网相差很远，但对中国意义很大，因为它证明了电视节目是可以经营的、大有前途的。只有进入市场，通过交换才能实现电视节目——这一特殊商品的价值和使用价值。制作好、包装好的电视节目进入市场，通过市场供求实现交换过程，在收回节目制作成本的基础上赚取利润，同时还能开拓出国内外新市场，在尽可能大的范围内实现社会效益。市场交换中的盈利又可以用于下一轮节目制作费用的支出，这种良性互动是节目经营中最希望实现的目标。【第三】①.电视传媒产品的专业化在目标市场多变的环境中，为了取得竞争的有利地位，必须制定市场营销策略。市场营销策略是经营者为了实现经营战略，针对外部环境的变化所采取的对策。市场体制的建立，已迫使电视产业走向市场，接受市场的检验，使经营手段求新、求异、求变，着力实施专业化营销策略、差别化营销策略、品牌化营销策略。电视传媒产品的专业化是指节目、栏目的内容按受众的不同爱好和需求划分为异质的几类，以利于媒体制作特定的目标性节目来满足特定受众的媒介消费。就电视节目而言，财经节目、少儿节目、体育节目、科技节目等专业类节目正在受到受众的青睐和专家学者的热切关注，各广电媒体也纷纷亮出了自己有本台地方特色的专业化节目。②.频道专业化是受众市场细分化和传媒产品类型化的要求频道的专业化并不意味着所有的频道都必须是专业类型的。一方面，专业频道要继续走窄播的道路，电视媒体根据市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道单位进行内容定位划分，以准确的频道定位和风格定位赢得目标观众；另一方面综合台可以走特色化的道路，以某一类型节目为主打树立频道形象。如美国三大广播公司都是以权威性的新闻节目为主干的综合频道。③.电视媒体采取专业化策略的必然性大众传播媒介的竞争已经不仅仅是产品的竞争，更是观念的竞争，其中“以人为本”是重要的一种观念，除了电视媒介内部的采编播、管理等人才之外，受众也是媒体不容小视的另一种“人”。了解受众需求，满足受众愿望，培养忠实受众已经在传媒人中形成共识，而专业化策略的提出，正是基于对受众研究基础之上。20世纪50年代中期，美国市场学者提出了市场细分的概念。它是根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分为不同的顾客群体。市场细分不是对产品分类，而是对顾客的需求和欲望分类。在受众需求和媒介竞争的双重压力下，传播者的观念已经从“媒介中心”转变为“受众中心”，同时，媒介战略也要从生产核心向消费核心转变。由于受众是同质性