第六讲 消费者对商品价格的认知.ppt

第六讲　消费者对商品价格的认知心理 　　商品价格是营销决策中极其敏感又不易把握的因素。价格不仅直接涉及生产、经营和消费者三方利益，还会影响竞争者行为。研究营销者在制定价格过程中的心理倾向，分析购买者的价格心理，对企业营销有十分重要的作用。 “一折销售”的商店　　日本东京的绅士西服店“日本队良好”推出了打一折的生意：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打两折，最后两天打一折。 营销者定价的心理倾向 消费者的价值心理 商品定价的心理策略 品调价的心理策略 营销者定价的心理倾向 一、营销定价的规定性 　 　（一）产品价格身身的规定性 　　在营销活动中，市场需求为企业的产品价格确定了上限，而成本是产品价格的下限。 （二）环境对产品价格的规定性　　１、市场需求　２、市场供给　３、市场竞争　４、社会环境 二、营销者定价的心理倾向　　１、追求利润最大化　２、实现投资收益率　３、提高市场占有率　４、适应价格竞争　５、维持价格稳定 　消费者的价格心理 一、消费者的商品价格心理功能 　 　１、衡量尺度 　２、自我比拟 　３、调节需求 二、消费者的价格心理　　１、习惯性　２、敏感性　３、倾向性　４、情绪性 　商品定价的心理策略 一、新产品定价策略 　 　（一）撇脂定价 　（二）渗透定价 　（三）适中定价 （一）撇脂定价　　　是一种高价投入新产品的定价策略。新产品上市之初，将价格定得较高，以期在较短时间内获取厚利，尽快收回投资。　　 优点：　１、企业可以很快收回开发费用，减少投资风险；　２、针对消费者求新求奇心理，树立高价质优名牌的市场形象；　３、为以后实行降价策略留有余地；　４、限制需求的过快增长，缓解产品供求矛盾。 缺点：　　１、高价格抑制产品销售；　２、高价厚利容易吸引竞争者；　３、价格远高于价值，损害消费者利益，易遭受消费者抵制。　 撇脂定价的适用：　　１、通常只是作为一种短期的价格策略；　２、适用于全新产品、流行性产品、需求价格弹性较小的产品；　３、适用于具有独特技术，不易仿效，受专利保护，生产能力难以迅速扩大等特点的新产品。 （二）渗透定价　　以低价投放新产品的策略。　　优点：　１、低价可以使消费者尽快接受，打开市场销路；　２、薄利不易诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。 缺点：　１、投资回收周期较长；　２、价格变动余地小。渗透定价的适用：　１、适宜作为一种长期价格策略；　２、适用于工艺技术简单、能大批量生产、需求价格弹性较大的新产品。 （三）适中定价　　是一种折衷价格策略，采取价格的适中水平来定价，也称为满意价格或君子价格。　优点：风险较小。　缺点：比较保守，往往失去高额利润或高市场份额的机会。 适中定价的适用：　　当消费者对价格敏感，不能采取撇脂定价；当竞争者对市场份额敏感，不能采用渗透定价。适中定价是较好的选拔。 二、商品定价的心理策略　　１、整数定价　２、尾数定价　３、声望定价　４、招徕定价　５、习惯定价 三、需求差异定价策略　１、因人而异的差别定价　２、因地而异的差别定价　３、因时而异的差别定价　４、因牌而异的差别定价　５、因量而异的差别定价　６、因流传环节而异的差别定价　７、因付款方式而异的差别定价 　商品调价的心理策略 一、消费者对价格变动的心理反应 　　在实践中，消费者对调价的反应，由于受多种因素的影响，很难进行定量分析，而更多地是进行定性分析，着重关注消费者的价格意识和心理反应。 　价格意识是指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱。 二、商品调价的心理策略　（一）降价策略　（二）提价策略 （一）降价策略　１、降价的原因　　－急需回笼资金；　　－扩大市场份额；　　－驱逐竞争者；　　－供过于求；　　－扩大销路；　　－成本降低；　　－鼓励中间商；　　－环境变化。 ２、降价应注重的心理策略　－控制降价次数；　－控制降价幅度；　－灵活运用降价方式；　－掌握降价主动权；　－掌握降价时机。 （二）提价策略　１、提价原因　　－成本提高；　　－通货膨胀；　　－供不应求；　　－名牌效应。 　２、提价方式与技巧　　－掌握提价时机；　　－掌握提价幅度；　　－掌握提价速度；　　－掌握提价方式。 * *