第4章：广告活动的基础.pptVIP

第四章 广告活动的基础 §4.1 广告与营销 一、营销与广告的关系 Philip Kotler指出营销是一个包括分析、计划、执行、控制的战略过程，是一连串按照顺序发生的、经管精心策划的活动或方法。 广告只不过是营销活动的促销过程中的众多工具之一。 1. 需求与效用 效用是产品满足功能性需求和象征性（心理的）需求的能力。 广告的一个功能是传播效用。 企业要进行市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，然后进行产品塑造（定位)。 〖例如〗90年代中期，汽车制造商发现妇女买车的人数日益增多，55%的小型车买主都是女性，调查显示女性把自己的汽车视为自己独立或地位的象征。 于是福特在女性杂志上刊登汽车广告，突出表现汽车的高级安全带和防划漆等。 福特汽车还赞助了一些女性系列节目（莫非·布朗节目：表现主角与乳腺癌抗争的故事），播放针对女性的广告，还冠名发布公益广告。 2. 交换、感知与满足 交换——广告和营销的目的 交换指用一件有价物品去交换另一件物品。 交换是营销学的理论核心。 营销推动交换，刺激了获得满足的欲望。 广告给人们提供信息，使大家意识到某些产品的存在以及他们可以选择不同品牌的机会。 感知就是一切 感知是客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。 如果顾客对产品了解不多，不平等感就会更强烈。若卖方能够提供买方需要的信息与刺激，双方可能会认为这是一桩等价交换。 营销涉及到顾客感知的两个层次 对产品与服务的感知 对需求、欲望的感知 满足——顾客的目标 产品必须让顾客满意 广告提醒顾客他们为何要购买该产品，帮助他们说服持怀疑态度的顾客，采取购买行动。 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从而获得利润的过程。 3. 营销组合——4P 广告与产品组合 广告与价格组合 广告与分销组合 广告与促销组合 二、整合营销传播与广告 整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于美国，最初有舒尔茨（Don Schultz）等人提出，在20世纪90年代中后期得到比较广泛的运用。 整合营销传播（IMC）是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而加速回报的过程。 以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品／品牌在利益相关者心目中的地位，建立、保持和发展产品／品牌与利益相关者长期密切的关系。 所谓的利益相关者是指能够对一个组织产生影响或被影响的个人和群体 2. 整合营销传播的基础 整合营销传播最重要的基础是顾客关系。 德鲁克多年前就指出：顾客关系是顾客和企业间的长期接触中发生的一系列互动关系，良好的顾客关系可以为企业创造利润。 整合营销传播相类似的观念有：CRM、关系营销、一对一营销、整合营销、策略性品牌传播等等。 整合营销传播是一种整合运用多种功能的管理过程，将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，把广告、促销、公关、直销、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到营销传播范围内。 3. IMC的新视角 传统的营销组合以企业为中心，强调4P，是一种由内而外的思考（Inside-out thinking）。 IMC以利益相关者为核心，重在沟通，强调4C，是一种由外而内的思考（Outside-in thinking）。 日本学者清水公一在其著作《广告理论与战略》中在IMC基础上提出了IMC动力罗盘模型（IMC Dynamic Compass Model），又称为7C动力罗盘模型。 7C动力罗盘模型 公司(Company)应该考虑成本(Cost)，做充分的沟通(Communication)，让生活者采纳理解(Consent)，并经由有效率的渠道(Channel)来流通商品，而且要依据无法控制的外部环境(Circumstances)的状况因素来执行营销传播，从而获得生活者的信赖（Confidence）。 清水公一的IMC动力罗盘模型在传统营销理论和整合营销传播理论基础上，打开了营销传播更为广阔的视野。 4. 整合广告传播 IMC对广告提出新的要求，广告不仅仅是营销的先锋，广告还是IMC的经络。 传统的广告主要功能是传递产品信息，促进销售；新形态的广告是进行双向沟通，在广告中应力求与消费者“共谋”。 整合广告传播（IAC）是融合各种营销工具，利用各种合适的媒体，进行全方位的信息交流。在IMC体系中，整合广告传播和各种营销工具处在交叉混合状态。ＩＡＣ的观念和方法有助于执行IMC。 三、广告发生作用的原理 1. 行为主义和认知学习 学习是广告如何发生作用的基础。 对于广告策划者来说，有两种学习理论非常有参考价值 行为主义 认知学习 行为主义 “古典控制”学派 这派理论