刘凤良第四章消费者行为理论.pptVIP

第四章 消费者行为理论 内容体系 学习要求 主要概念重难点问题 答疑解惑 实际运用 计算题 案例学习 扩展阅读 主要概念 欲望 是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。它是一种心理感觉，其特点是其无限性。欲望是消费者进行消费的出发点，满足欲望是消费的目标。在现实中，消费者的欲望表现为偏好，即喜欢什么或不喜欢什么。 马斯洛的需求层次论 马斯洛的需求层次论 效用 是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。它是一种心理感觉，是主观的，因人、因时、因地而不同。 效用是一种心理感受。 大西洋中的一艘救生艇与撒哈拉沙漠中的一艘救生艇是截然不同的。下雨天的一把伞与大晴天的一把伞也是完全不同的。一支烟对于香烟爱好者和不吸烟的人也有很大的差别。 基数效用论 效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示。它是研究消费者行为的一种理论，采用的是边际效用分析法。吃一块巧克力的效用是5单位，听一张贝多芬的音乐唱片的效用是6单位。 序数效用论 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。它是研究消费者行为的一种理论，采用的是无差异曲线分析法。唱片的效用第一，巧克力的效用第二。 基数效用论和序数效用论 （1）基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。所谓效用可加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用的是边际效用分析法。 　　（2）序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 边际效用分析与消费者均衡 总效用 是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。TU 边际效用 是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。MU 总效用和边际效用的关系 总效用和边际效用曲线 总效用与边际效用的关系 总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总的满足程度。边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。边际效用与总效用的关系。当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。 1945年，罗斯福第四次连任总统时，一位记者采访他的感受，他让记者吃汉堡…… 边际效用递减规律(罗斯福谈做总统的感受) 随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多样性。 边际决定价格。 你能举出边际效用递减规律的反例吗？ 这种例外往往发生在“癖好”或“集成”两类情况中。譬如，对酒鬼而言，他喝第二杯酒的满足大于第一杯酒，而第三杯酒给他带来的满足又大于第二杯。而对一个集邮者来说，他总是在收集到更多邮票时满足也越大，而一套邮票中最后收集到的那张或许会给他带来最大的满足。 消费者均衡 是指消费者的效用达到最大并维持不变的一种状态，它所研究的是消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。 基数效用论认为，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。 序数效用论认为，当无差异曲线与消费可能线相切时，在该切点上实现了消费者均衡。 利用边际效用分析法来说明消费者均衡 消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。用公式表示为： Px*Qx+Py*Qy=M