基于顾客价值的生鲜电商品牌忠诚度策略探究_龚玉华.pdfVIP

2015 年第 9 期 商务营销◎ 基于顾客价值的生鲜电商品牌忠诚度策略探究 龚玉华 ，王荣华 摘 要：在“三农 ”政 策的鼓励和互联网的快速发展 下 ，生鲜产品供应 渠道 由传统销售 渠道 转移到 线上 电子 商务销售渠道 ，随 后，生 鲜 电商企业纷纷创 立 ，加入 到 生鲜 电商行业竞争 中。品牌是 区别企业产品和服务的一种名称 、符 号等 ，品牌 忠诚度是企业 竞争致胜 的源泉 ，顾客价值是 品牌 忠诚的 关键驱 动 因素，生鲜 电商们 为提 高品牌 忠诚度 ，抓住 消费者 心智 ，可从顾客 价值的 角度 出发，提 高产品的质量 ，制 定合理的价格 ，提供合理的供应 渠道 ，塑造 良好 的品牌形 象。 关键词：顾客价值；生 鲜 电商；品牌 忠诚度 中图分类号：F713.55 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2015）09-59 -03 一、引言 消费购买能力强，教育程度较高，对生鲜需求较高；营销特 近年来，随着电子商务的盛行，我国的生鲜产品供应渠 征，生鲜产品定价高，渠道短，以网络平台为主要推广方式。 道发生显著变化，由传统销售渠道转移到线上电子商务渠 总体上生鲜电商行业被分为四类，以淘宝、天猫、1号店、京 道。随着互联网的发展，产品同质化严重，企业为吸引顾客， 东商城和亚马逊等为代表做全品类的生鲜电商；以我买网、 留住顾客，品牌塑造成为重中之重。有研究表明，顾客忠诚度 坨坨社工、优菜网、本来生活网等为代表做食品网络零售的 提高5%，则企业的利润将会增加25%左右。可知，维持和提 垂直电商；以顺丰优选等为代表的第三方物流企业开展的 高顾客品牌忠诚度具有重要意义。 生鲜电商；以永辉超市等为代表的利用门店优势开展的生 顾客价值是品牌忠诚度关键驱动因素，生鲜电商们可从 鲜电商。 顾客价值的角度提高品牌忠诚度。在对先前的相关文献研究 综上所述，我国生鲜电商尽管越来越受追捧，但是仍然 中，发现研究生鲜产品品牌及品牌忠诚度的很少，基于顾客 存在很多的问题，有很长的路要走。 价值的角度来研究生鲜电商品牌忠诚度的文献非常稀少，本 （二）我国生鲜电商发展存在的问题 文正是基于顾客价值来探究提高生鲜农产品电商品牌忠诚 我国生鲜电商尚处于初期发展阶段，仍然面临着严峻的 度的策略内容，并提出5点建议。 考验和问题。 二、生鲜电商的发展现状和存在的问题 1.投入资金大，进入门槛高 （一）我国生鲜电商的发展现状 生鲜电商近年迎来持续快速的发展，但是由于生鲜产品 互联网的发展，以及食品安全的问题层出不穷，市场上 受季节性和地域性的影响，且规模化和标准化难形成，使得 的众多农产品品牌未能给消费者带来信任，市场上对有机产 电商们面临更大的风险和挑战，需要投入较多的资金获取稳 品的需求越来越供不应求等，均给生鲜电商的出现和发展带 定货源，进行规模化经营；另外在冷链物流层面，成本很高， 来了新的机遇。 限制了竞争者的进入门槛。 从2005年易果网的创立，2008年和乐康和坨坨社工的 2.生鲜产品标准不一，产品损耗性大 创立，2009年面向上海外籍人士的莆田网正式上线，2010年 由于生鲜产品受季节性和区域性的影响，不同季节、地 优菜网、多利农庄等陆续加入，2011年中粮旗下我买网转战 域产出的产品口味、色泽等均有不同，难以形成标准化。 目前 生鲜产品。2012年，被视为生鲜电商发展元年，顺丰优选正式 生鲜产品在流通的过程中损耗率相对而言达到10倍之上。 上线，亚马逊中国开始销售海鲜商品，淘宝生态农业上线，京 一是自然损耗，即使经过精心