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第二章 市场营销环境 目 录 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 消费者购买行为分析 第五节 组织购买行为分析 第一节 市场营销环境概述 提纲： 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的分类 三、市场营销环境的特点 四、市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义 ●市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外在因素和内在条件的总称。 ●企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。 Chang or die ——杰克·韦尔奇 二、市场营销环境的分类 1、微观环境：直接或作业环境。与企业紧密相连，直接影响企业营销的各种参与者。 企业对微观环境可施加影响甚至改变之。 2、宏观环境：间接环境。通过微观环境进而影响企业营销的大范围约束力量。也可直接影响企业营销。 一般而言，对于宏观环境因素企业只能去适应，而不能或很难去改变它。 环境因素示意图 三、市场营销环境的特点 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。 四、市场营销环境分析 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。 1、环境威胁 ●含义：环境中不利于企业营销的因素，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 如不采取措施，将伤害到企业的市场地位。 ●威胁程度的度量：危害程度——出现概率矩阵  危害程度——出现概率矩阵 ●针对威胁的措施： ——对抗 ——减轻 ——转移 2、环境机会 ?含义：环境中有利于企业营销的因素。抓住该机会将会给企业带来利益。 ●环境机会的度量 ： 吸引力——出现概率矩阵  吸引力——出现概率矩阵 ?针对机会的措施 ——及时利用 ——待机利用 ——果断放弃 案例 例：某烟草公司通过调查发现营销环境出现了以下新趋势： ●有些国家颁布了法令，规定所有的香烟包装上都要印上关于吸烟危害健康的严重警告； ●有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； ●该公司发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法； ●许多发达国家吸烟人数下降； ●发展中国家吸烟人数迅速增加。 第二节 市场营销宏观环境 提纲： 一、人口环境 二、政治法律环境 三、文化环境 四、自然环境 五、科学技术环境 六、经济环境 一、人口环境 1．人口规模及其增长； 2．人口结构； 3．人口流动； 4．家庭； 5．生理特征； 6、地理分布。 二、政治法律环境 1、政局 2、有关企业营销的立法 （1）保护公平竞争； （2）保护消费者权益； （3）保护社会公益； （4）外贸方面的立法。 企业应懂法、守法，并善于用法。 资料 中国于2003年签署了《烟草控制框架条约》，规定5年内广泛禁止所有的烟草广告、促销、赞助；警语占据主要可见部分的50%以上，不少于30%；禁止向未成年人出售香烟，自动售烟机不能被未成年人使用；禁止直接选取烟草的任何销售方式。受此影响，25年内，中国将减少1.1亿烟民，目前为3.2亿。 3、压力集团(Pressure group)：影响企业营销的各种利益集团，如消费者权益保护组织、保护少数民族权益组织、环境保护组织等。 国务院办公厅：《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》规定，自2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋，并实行塑料购物袋有偿使用制度。 三、文化环境 1．语言文字； 2．价值观念； 3．风俗习惯； 4．宗教信仰； 5．民族性格。 四、自然环境 1、地理、气候因素 2、资源短缺 ?增加了企业的经营成本； ?资源再利用； ?开发替代性资源及相关产品。 3、环境污染问题 4、国家干预加强 “一个人的废物可能是另一个人的宝物”。 横滨金属公司从废弃的移动电话中挖掘出了手机中所镶嵌的金、白金和银。公司每拆125000部旧手机就能提炼出价值1万美元的黄金。瑞典的金属回收国际公司将废弃的电脑硬件变成了金山。仅在一年内，公司重新获得了价值3500万美元的12万盎司的黄金，还有其它贵金属，包括银、白金和钯。 太阳能汽车 五、科学技术环境 1、遵守相关技术标准 2、提高了营销效率 3、缩短了产品生命周期 4、改变营销方式及消费方式 宝马汽车的一对一营销 一个消费者网上订购宝马车，他的体形特胖、有400多