第十五章 新媒体时代体育赛事转播权开发研究.doc

新媒体时代体育赛事转播权开发研究 中国传媒大学 2010年11月1日  新媒体时代体育赛事转播权开发研究课题组 报告 报告执笔人：金雪涛、于晗、雷晶晶 目 录 一、绪论 4 1.1前言 4 1.2理论及文献综述 5 1.2.1产权经济学的研究历史和现状 5 1.2.2体育赛事转播权研究的进展与现状 7 1.3研究内容 8 二、 体育赛事转播权的产生和发展 10 2.1体育赛事转播权的定义 10 2.2体育赛事转播权的产生 10 2.2.1 基于需求角度的探讨 10 2.2.2 基于供给角度的探讨 12 2.2.3 基于技术角度的探讨 13 2.3 体育赛事转播权的发展 13 2.3.1 奥运会转播权的发展情况 13 2.3.2其他体育赛事转播权的发展情况 15 三、体育赛事转播权产权界定和营销模式的产权交易特征解析 18 3.1 体育赛事转播权法律性质 18 3.1.1 赛场准入权说 18 3.1.2 娱乐服务提供说 19 3.1.3 企业权利说 19 3.1.4 体育赛事转播权在我国有关法律中的定性 21 3.2 体育赛事转播权的产权界定 25 3.2.1体育赛事转播权归属于体育协会/联盟 25 3.2.2体育赛事转播权归属于体育项目俱乐部 26 3.2.3 体育赛事转播权由体育项目协会/联盟及成员俱乐部共同拥有 27 3.3体育赛事转播权营销模式的产权交易特征 29 3.3.1 体育赛事转播权的几种营销模式 29 3.3.2 体育赛事转播权营销模式的产权交易特征分析 41 四、中国体育赛事转播权开发建议 45 4.1中国体育赛事转播权的发展情况 45 4.1.1中国体育赛事转播权开发的历史和现状 45 4.1.2 中国体育赛事转播市场现状分析 48 4.2 中国体育赛事转播权存在的问题 53 4.2.1对体育赛事转播权的法律性质及产权归属认识不清 53 4.2.2 体育赛事转播权开发的市场化水平较低 55 4.2.3 体育赛事转播权开发的中介机构不健全 58 4.2.4 体育赛事转播权开发产生利润分配不尽合理 58 4.2.5 买方市场、卖方市场不明晰 59 4.2.6 对于体育赛事转播权的产权细分和延伸产权开发重视不够 60 4.3 体育赛事的传播平台发展趋势 61 4.3.1趋势之一：三网融合将进一步推进媒介传输与播出平台的竞争化格局 61 4.3.2 趋势之二：数字收费电视 62 4.3.3 趋势之三：宽带体育视频 65 4.3.4 趋势之四：手机电视 66 4.4 新媒体时代我国体育转播权开发建议 68 4.4.1 结合我国国情加强对体育赛事转播权的法律保护 68 4.4.2 提高体育赛事水平 69 4.4.3加强体育转播权的销售规范，并发展第三方营销 69 4.4.4 注重体育赛事转播著作权开发，与电视机构合作开发，实现双赢 70 4.4.5 细分“产权”，打开更多媒体市场 71 五、结论 76 参 考 文 献 80  一、绪论 1.1前言 随着体育事业的发展、各项体育赛事在竞技水平和观赏水平上有了明显的提高，越来越多精彩的体育赛事不仅增加了人们的精神效用，同时也推动了与体育产业相关产业的快速发展，尤其是为体育比赛提供转播服务的传媒产业。作为连接体育和受众的有效手段——电视转播，不仅解决了体育和受众之间地域和时间的限制，更是广泛地宣传了体育比赛，使得比赛被更多观众接受，增加了热衷体育比赛的人数。传媒机构在转播体育赛事的同时不仅给自己带来了良好的口碑同时也带来了巨额的广告收益，和体育比赛组织者在体育赛事转播中达到了“共赢”。为了获得更多的受众和广告收入，各类传媒机构对 “体育赛事转播权”展开了激烈的竞争，导致体育赛事转播权价格逐步攀升。比如，2008年北京奥运会转播权收入16.91亿元，较1998年汉城奥运会的4.3亿增长了3倍，创下了新的奥运会转播权出售纪录。 近些年，由于体育赛事带来的高额转播权收入，赛事组织者更加利用各种措施来对体育赛事的转播权进行多种开发与营销，于是便出现了包括：“体育赛事组织集中销售”、“运动员组织自行销售”、“中介组织出售” 、“打包出售”、“集中竞卖”、“独家转播协议”等多种类型的转播权营销模式。在体育赛事转播权的营销实践中，体育赛事组织者/运动员组织会依据不同的媒体情况，传播地区，比赛的赛制特点、参赛者情况等条件，对体育赛事转播权的使用、处置、收益、让渡条件等进行多种细分，并重新组合，从而形成针对不同媒体、针对不同受众、针对不同地区的多种产品包，令这些产品包覆盖不同的转播权组合或体育赛事转播著作权组合，促进体育赛事转播权原始权利者——体育赛事组织者/运动员组织的利益最大化。 那么体育赛事转播权是怎样产生的？体育赛事转播权的法律性质和权力归属如何？西方发达国家对其知名体育赛事转