王老吉产品规划分析.pptVIP

王老吉产品策划 组员：朱震 王学 刘丽君 密宁 邓雅丹 2、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用 。 红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 二 市场分析 1、机会分析 市场上还没有以“预防上火”定位的产品，王老吉率先进行功能定位，抢占功能饮料这一细分市场。 2、消费者分析 “上火”是一个全国普遍性的中医概念 ，公司把目标群体定位成在烧烤、登山场合和外出就餐、聚会、家庭场合以及经常熬夜的上班族中容易上火因而预防上火的群体。 三 市场推广 1、进入市场 1）品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 2）采用先声夺人的策略---淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑 四、市场维护 在凉茶市场中作为市场领导者采用市场防御战略，维持现有市场份额： 1、在市场维护中不放松媒体广告投放，且灵活多变，不同广告适应不同消费群体。 2、利用事件营销进一步提升品牌知名度和美誉度。 3、2008年汶川地震时，加多宝集团就拿出了一个亿来做公益；并且早在从2001年就开始实施公益助学，经过十一年的发展，目前已经成长为一个全国知名的公益助学品牌，是公益助学的倡导者和领导者，提升企业形象。 * 一、王老吉产品现状 三、市场推广 二、市场分析 一 产品现状 1、红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念， 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 3、推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广 ，公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 产品整体概念在人们心中形象模糊，人们只意识到王老吉是红色罐装的凉茶，除核心产品和形式产品外，它的延伸产品和期望产品并未体现出来，公司发展受阻，面对这一现象，公司对王老吉进行重新产品策划。  2、产品成长 1）促销 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 2)渠道 除了公司已有渠道如经销商、代理商、大小型商场等，公司与王老吉药业强强联合。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》，进行企业形象宣传。 3、企业形象宣传 这期间大量的广告以及促销活动，都在传递着“怕上火喝王老吉”这一品牌形象，真心王老吉，悠悠学子情活动，提高了王老吉的企业形象。 ： ???? ????