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第三章 市场调查的方法 第一节 原始资料和二手资料 根据数据资料来源，市场调查方法分为：收集原始资料的调查方法和收集二手资料的调查方法 原始资料（初级信息、一手资料）：调查人员通过实地调查，直接从调查对象处收集的资料，包括调查资料、观察资料、实验数据等 二手资料（次级信息、现成资料）：经过他人收集、记录、整理的各种数据和资料，包括普查资料、统计数据、注册资料、报刊网络资料等 通常收集第二手资料能解决的问题，就不必收集第一手资料 原始资料的来源 原始资料通过访问、观察、实验获得 企业内部 消费者或购买者 商品流通领域的各类中间商及市场经营组织 各类企业 其他机构、组织 二手资料的来源 企业内部 会计部门 统计部门 情报部门 企业数据库 其它相关部门 企业内部二手资料的类型（p71） 企业外部 政府机构 行业团体 专业调研机构 出版物 网络 二手资料的相关性(适用性)和准确性 适用性：有没有适用的第二手资料 没有/不足?第一手资料 相关性：二手资料与所需资料的关联程度（一致性程度） 测量单位一致性程度越高，二手数据相关性越好 替代数据缺乏相关性 分类一致性程度越高，二手数据相关性越好 二手资料的调查时间越近越好 准确性：资料来源是否可靠，收集整理中的错误、误差影响准确性 尽量使用原始而非转引数据 使用第二手资料的必要性 1. 监视竞争环境，二手资料便于不断检查市场占有率等统计资料和了解其它有关竞争者的信息。 2. 技术环境对公司的经营产生深远的影响，收集科技类信息资料，可以监视本企业技术状态，发现差距。 3. 把握社会文化环境及经济环境的稳定性或变化情况，熟悉政治和法律环境，收集有关这方面的二手资料对企业的营销活动非常必要。 4. 此外，在通过抽样调查获取第一手资料方面，第二手资料也是必不可少的。 二手资料的有偿来源和无偿来源 有偿来源 ：指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购（订购）、交换、复制三种。 无偿来源：不需要支付费用，较为经济。公开发布的数据或有些企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，企业可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。 获取第二手资料的程序和方法 获取第二手资料的程序 1.首先应寻找内部资料。 2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料，如 出版物、网络。 3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关。 4.（信息仍不够）最后，去信息经营单位购买有用的资料。 同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许未来还有利用价值。 获取第二手资料的方法 文献资料筛选 文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情报。通常是从印刷型文献资料、网络文献资料中筛选。 报刊剪辑分析 报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。 情报联络网 情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。 国内常用的统计数据来源 《中国统计年鉴》、《经济年鉴》 《中国统计摘要》、《经济日报》、《经济参考》、《企业名录》等 中国统计信息网（国家统计局网站） / 常用的中文书刊检索工具书 《中国工具书大辞典》 《全国总书目》 《全国新书目》 《全国报刊索引》 《中文核心期刊要目总览》 《中文科技资料目录》 《国际科技资料目录》 常用的外文年鉴或期刊 《职合国统计年鉴》（U. N. Statistics Yearbook） 《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》 （FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook） 《工业统计年鉴》（Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》 (International Trade Statistics Yearbook) 《主要经济指标》（Main Economic Indicators） 《美国统计摘要》 (Statistical Abstracts of U.S.) 《企业排名年鉴》（Business Ranking A