镶嵌_创意_内容_移动互联广告的_省略_关键词_以原生广告的操作路线为例_喻国明.pdfVIP

观察与思考 国明视点 2014年第3期 镶嵌、创意、内容： 移动互联广告的三个关键词 ——以原生广告的操作路线为例 喻国明 【摘 要】大数据环境下，移动互联广告急需一场变革，广告商、媒介、用户之间需要更加私 人化、自然缝合的沟通方式，以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面。 原生广告则是这场变革的前锋，未来广告营销或许有进一步发展的形式，但这种发展已经不能 脱离大数据与互联网的思维。 【关键词】原生广告；移动互联广告；大数据 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 如 Flipboard 和 Tumblr （中文 运用ROST软件，分析Google 网站 一、什么是原生广告 名：汤博乐,成立于2007年，是目前 上以“native advertising （原 ① 对于原生广告的定义，目前众 全球最大的轻博客网站）。 生广告）”和“native ad”为关键词 说纷纭。简而言之，内容风格与页面 然而，如果从狭义来看，原生广 的180篇新闻文本，大致描绘一下他 一致、设计形式镶嵌在页面之中，同 告应当是网站独特且原有的体验。形 者论述中的原生广告高频词图景。 时符合用户使用原页面的行为习惯 式上融入媒体环境，内容上提供用户 从表1得到的数据来看，关于原生 的广告，被称为原生广告。IAB （美 价值，促成产品与用户之间的关联与 广告的讨论话题可以划出几个范围： 国互动广告署）总结了原生广告的 共鸣，是原生广告必须满足的条件。 （1）原生广告的特点：内容、品 六种类型 ：版块嵌入 （in-feed 牌、价值、整合、原创等。 units），例如 Facebook 和 Twit ⁃ 二、当他们在谈到原生广告时， （2）原生广告的形式：赞助、故 ter；付费搜索（paid search units）， 他们在说什么 事类、视觉、移动社交媒体等。 例如谷歌和必应；推送窗口（rec- 原生广告这个词，从2013年初 （3）原生广告的效果：产品投 ommendation widgets），例如Grav ⁃ 开始就热度不减，从Google搜索关 放、计量、流量、费用等。 ity 的“what you missed ”；促销 键词，可以发现大量学界业界的讨论 （4）原生广告的隐忧：欺骗式 栏（promoted lists），例如亚马逊；带 文章。鉴于目前国内探讨原生广告的 的、病毒式扩散、皮下注射、植入广 有原生色彩的植入广告（with na- 文章数量有限，且内容趋同质化，笔 告、政府监管等。 tive element units，带有原生态的单 者于是想度量一下，在国外网站上， 从表2得到的数据来看，与原生 元），比如 Martini Media 的 当学界和业界讨论原生广告时，他们 广告关联度更高的是社交媒体，如 “learn more”；以及其他种类的 谈及的问题聚焦在何处。因此，在下 Buzzfeed，Twitter，Facebook （can’t be contained，不能包含），比 文中选取了关键词词频分析的方法， 等；华盛顿邮报和纽约时报作为报 048 移动互联广告急需一场变革，广告商、媒介、用户之 间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式。 表1谈论原生广告时的高频词汇 产品和服务的信息。从这个角度来