植入广告传播效果及影响因素_品牌资产的视角_孙娟.pdfVIP

网络出版时间：2015-06-23 15:29 网络出版地址：/kcms/detail/44.1711.F1529.004.html 植入广告突破了传统广告的限制，将广告做到内容里，产生了良好的营销效果。通过实证方 法从品牌资产角度探讨植入广告的传播效果及其影响因素，发现广告植入类型对品牌资产中的品牌意识、 品牌联想产生了显著影响，而对感知质量、品牌忠诚的影响不显著；广告植入关联度与品牌意识、感知质量、 品牌联想和品牌忠诚均呈明显的正相关关系；受众对植入广告的态度能显著调节植入关联度对品牌资产各个 维度的影响，对广告植入类型在品牌资产各个维度上的影响只起部分调节作用。因而，企业应根据广告目的 和资金条件选择合适的广告植入方式，提高植入广告的关联度，为消费者带来愉悦的品牌体验。 植入广告；品牌资产；广告传播效果；广告植入关联度；受众植入广告态度 ；F273.4 （2015）03-0064-10 2011年，国家广电总局相继出台了“限广令”和“限娱令”的相关措施，对传统商 广告市场产生 了直接冲击。据国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR 2012年2 月7 日公布的数据，2011 年中国市场刊例广告同比增长13% ，与前一年度的增速持平，表明广告市场增速正平稳放缓。与此同 时，消费者对传统的广告信息也达到了视觉饱和，显性直白的广告方式和营销策略已不能满足受众的 需求和企 的发展﹙Karrh等，2003﹚［1］。 在此背景下，植入广告作为一种新型的营销方式应运而生。植入广告不仅因其新颖独特的传播 形式吸引了广大观众和消费者的眼球，扩大了品牌对消费者的影响力﹙Gupta和Lord，1998﹚［2］，更因 其良好的营销效果受到企 和赞助商的青睐。加之广电总局表示“允许植入广告且暂不限制一集时 长”，植入广告逐渐成为许多商家的首选营销方式而得到迅速发展。 植入广告源起美国，并伴随电影、电视剧等影视媒体的发展而成为一种新型的创意营销方式。我 国自2010年春晚小品植入大量广告以来，有关植入广告的研究也开始引起广泛关注。到目前为止， 国外有关植入广告的研究已比较成熟，且集中于以实验法剖析受众对植入广告的态度和评价、探究影 响植入广告效果的前置因素等﹙Reijmersdal等，2009﹚［3］。而国内相关研究主要体现在传统营销方式 的整合方面，有关新型营销传播模式的探讨则较少，对植入广告的研究主要集中在概念、分类、特点和 表现形式等基本方面，对植入广告传播效果及其影响因素的作用机理的深入量化探讨则较少。 ■ ■国家自然科学基金项目 ■孙娟（1989-），女，湖北武汉人，华中农 大学经济管理学院博士研究生；李艳军（1963-），女，湖北仙桃人，华中农 大学经济管理学院教授， 博士生导师。 64 鉴此，本文将突破以往从具体案例中总结运作策略和操作技巧的研究方式，从消费者心理认知行 为的角度出发，通过分析植入广告与品牌资产之间的关系，探究植入广告传播效果的影响因素及其作 用机理，以期能为企 制定科学的营销组合策略提供借鉴，以增强品牌传播效果、提升品牌资产。 ﹙一﹚植入广告 植入广告﹙ProductPlacement﹚发展有近百年的历史，但植入广告研究的时间并不长，对其并未形 ［4］ 成统一的定义。如Steortz﹙1987﹚ 最早指出植入广告是将一个有品牌名称、商标或其他标志的产品 ［5］ 放入电影、电视节目或音乐录影带里；BalSubramanian等﹙2006﹚ 则认为植入广告就是通过在电影或 电视节目中以巧妙的方式融入某个品牌、从而影响受众的一种付费的产品信息传播方式；我国学者赵 ［6］ 兵辉﹙2007﹚ 对植入广告的定义则为：“广告主通过付费的形式，将