第五章图书的创意与策划第二节图书宣传的创意与策划.pptVIP

一、基本概念 图书创意与策划是指出版社发行人员通过组织各种有利于扩大本版图书社会影响和吸引读者购买图书的宣传造势活动，采取主发（向主渠道发）、包发、直销、铺货、团购、邮购、网售、组织书友会等多种营销手段，努力扩大图书发行量的营销策划行为。 图书营销创意与策划的基本要素： 读者定位 价格定位 功能定位 1.读者定位 一本图书的核心记者层需要细分出来。超级畅销书的读者群可能是宽泛的读者群，但也要细分出其核心的特点读者群。 2.价格定位 图书价格的定位要考虑读者的经济承受能力和心理承受能力。畅销书的定价，是在销量目标、利润目标和市场风险间的平衡，要综合个方面的因素，要以保障利润的基础上扩大销量为定价目标。 3.功能定位 图书的功能不仅仅是阅读，也可以作为礼品，装饰等 二、图书营销创意与策划的方法： 1.全程营销 又叫立体营销，在这种营销战略中包含一系列的行动：市场调研、产品、价格、促销、分销渠道。 2.造势营销 先期炒作，引起媒体初步关注 制造热点，利用媒体推波助澜 富有创意的首发式 3.联动营销 指在全国或某些城市在同一时间推出一本图书的营销模式。 第二节 图书宣传的创意与策划 图书宣传三境界 一、基本概念 图书宣传的创意与策划指出版社的宣传策划人员或者编辑人员充分而巧妙地利用自身的优势，通过举办富有创意的活动对本设计本社图书进行宣传造势，以提高出版社影响力、图书知名度忽然扩大图书发行量的一种谋划行为。 图书宣传的创意与策划的三个要点 宣传策划的目的十分明确，即扩大图书的社会影响从而提高图书的发行量 充分利用各种媒体和举办各种活动，前者是利用电台、电视台、报刊、通讯社、网络、广告和短信等，后者是通过举办能引起社会关注的活动扩大影响 对媒体的利用和举办活动必须是有创意的、新颖的 二、图书宣传创意与策划的要素 （一）重视封面设计 一本书的价值主要在于书的内容，但从发行角度来看，封面的作用是巨大的。在购书阶段，首先进入读者视野的封面，一个有特色的封面会吸引读者去阅读和购买。 封面设计应具备的要素： 一个出版社封面设计的风格或者一套书的设计风格，不能是单一的、格式化的，而应以书的内容为依据来设计。 另外，还有一些影响封面的因素很难说清。比如，多数购买者是更倾向于红皮书还是蓝皮书？标题是应该打在封面中部还是下部？主画面是用照片还是用绘画，或者是拼图？ 活泼明亮的黄色适用于小说封面 蓝色可能更令人产生厌恶 封面设计应注意以下几个问题： 封面塑造品牌：买书存在很多感性因素，不仅是封面的观感，就是摸上的手感也很重要。这些感性因素是图书营销的‘第一工具’。 文字比图案更重要：我们现在生活在一个“搜索经济（search economy）”时代，文字的作用无疑是巨大的。 关注流行色：书的颜色也受到整个社会流行色的影响，包括传统对颜色偏好。 显眼而不乍眼：书的封面在书架上抢眼，又不脱离它所属图书类别的基调。 不同的市场使用不同封面：封面设计必须考虑到此书的主力渠道是哪里。 为了读者的第一印象：消费行为分析家安德希尔指出，人们买书行为大多很迅速，而不是想象的那样三思而行，因此这就证明了图书给人第一印象的重要性 （二）“借势”与“造势” 利用“名人效应”进行“借势”与“造势”，是当前出版业普遍采用的手段。 “借势”，即借名人之势进行图书宣传。直接实用与图书有直接关系的名人或著名的事件。 “造势”，即创造性地形成一种气势、声势。没有直接关系，挖掘出关系“挂靠”上去。 “名人效应”宣传的手法： （三）换个角度看“跟风” 正确处理跟风与创新之间的关系 （四）给书找一双“好眼睛” 书名关涉内容创意和营销流通,是沟通策划者、营销者、读者的桥梁和纽带,也是影响读者选购图书的关键因素之一。图书能否取得预期的销量和最大的社会反响,书名无疑是一个决定性的关键因素,不少图书光靠书名就能畅销。可以说,一个好的书名等于成功的一半。因此,要想成为一名优秀的图书策划者,便需要在图书的起名上将内容创意和营销流通有机结合,既有精益求精的工夫,又有开拓创新的艺术。 好的书名应必备的几个要素： 新鲜感强：让读者耳目一新，绝不让读者产生似曾相识之感。 概括性强：用凝练的语言点出全书内容或主题。 艺术性强：能给人以深刻的印象。 时代感强：充满时代的气息。 个性强：给人深刻印象。 好的书名有以下几个因素：最好有动词，最好有悬念，最好有现场感，最好“会说话”，最好会利用品牌寄生原理为书名服务。如《鬼吹灯》，有动词；《邮差只按三次铃》，有悬念；这两个书名同时也有现场感。《我们台湾这些年》，书名就“会说话”。《藏地密码》《我们台湾这些年》，同时也是品牌寄生。《藏地密码》是寄生在西藏这个大品牌上；《我们台湾这些年》，则寄生在台湾这个大品牌上。 三、图书宣传创意与策划的操作方法 图书宣传策划的操作实务具