第二章战略课件资料.ppt

浙药高专 王麦成 相互支撑 共享市场 谢谢合作 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 (Discount Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 贸易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances) 6. 贴息贷款 (Interest-Absorption Financing) 二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies) 1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing) 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 3. 分区定价 (Zone Pricing) 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4. 基点定价 (Base-Point Pricing) 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。 5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 三、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies) 1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 % 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 销售比重 利润比重 三、产品组合决策 1. 拓展产品组合的宽度 2. 缩减产品组合的宽度 3. 延伸产品线 ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 ③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 4. 缩短产品线 5. 提高或降低产品组合的深度 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期概述 （一） 产品生命周期的含义 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 （二） 研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 2. 策略 （1）快速掠取策略：高价格、高促销 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。 （2）缓慢掠取策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：