消费者行为——家庭.ppt

家庭环境因素与 消费者行为 08广告 认识人类有两种方法:一种是走遍世界,另一种就是研究你身边的家庭. -------拉祖 家庭可以塑造、影响个人消费行为； 营销者在影响个体消费者时，如果忽略了他的家庭环境因素，影响是不会长期有效的。 目标锁定整个家庭，由全体成员向使用者推荐； 1、家庭环境概述 2、家庭生命周期与家庭购买角色 3、家庭的购买决策 4、家庭变化趋势对消费者行为的影响 1、家庭环境概述 1.1家庭的概念 1.2家庭对消费者行为的影响 1.3家庭的规模 1.4家庭的类型 1.1家庭的概念 家庭（family）的涵义 家庭是指由有婚姻关系、血缘关系或收养关系的人结成的有共同生活活动的基本社会单位。 补充：住户 住户（household）的涵义 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体。 区别：住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻、血缘或收养关系。 联系：住户包括了家庭 1.2家庭的特点 家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为纽带的；而群体的形成一般是以工作或任务为纽带的。 家庭成员家庭成员间有更经常性的互动；而群体成员间的互动程度随任务而变化。 家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 材料1：6岁艾滋孤儿独自生活 广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村 家庭的功能 经济（援助）功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能 家庭环境——家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行为和感情的总和。 1.3家庭对消费者行为的影响 1、家庭经济状况决定购买能力； 2、家庭对其成员的购买行为具有持续、强烈的影响。从消费者个体情趣、个性特征、职业选择、生活习惯等方面表现出来； 3、家庭本身就是一个消费单位； 4、家庭所属的社会阶层决定消费者的需求和消费习惯； 1.4家庭的规模 家庭成员的数量； 规模比较大的家庭——东半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、泰国等东方国家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁国家； 规模较小的国家——工业化国家；如欧洲国家，西班牙、瑞典、德国、希腊； 小型化家庭与联合家庭 材料2：营销者对联合家庭又爱又恨？ 1、1个上门推销的销售人员敲开了一户人家的大门。他费尽口舌终于说服了家里的三个人，即三个儿媳妇。他向她们展示了他的产品，并说明了产品的可用之处和新颖之处。但在最后一分钟，婆婆进来了。婆婆不允许购买这些时髦的东西。她认为凭她过去50年的经验，她才知道到底什么东西对这个家庭有用。 《阴谋与婚礼》 营销者对联合家庭又爱又恨？ 2、家里最小的孩子得到了一块手表，接下来的几个小时，家里乱成一团糟。家里其他的4个小孩也想要同要的手表。最后没办法，只能从零售店买了4块同样的手表。 如果销售员向4个不同的人推销的话，可能2块都卖不出去； 联合家庭能集思广益共同做出决定；同时也可能受家庭个别“关键”人物的影响而延缓、阻止购买决策行为。 1.5家庭的类型 按照家庭成员的构成，可分为： 核心家庭 复合式家庭 本原家庭 生育家庭 联合家庭 不完全家庭 新的家庭类型 空巢家庭 丁克家庭 单亲家庭 同性恋家庭（紫色家庭） 非人类家庭成员 家庭的生命周期及家庭购买决策 2.1家庭的生命周期 一对夫妻结合——第一个小孩出生——最后一个小孩离开家独立生活——夫妻相继离世 传统家庭生命周期 单身阶段——拥有较多的可自由支配收入、比较关心时尚、娱乐和休闲； 新婚阶段——第一孩子出生之前，拥有较高的可任意支配收入，昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假） 满巢1-孩子6岁以下，购买婴儿所需要的物品 满巢2-孩子6岁以上，读书期间，家庭经济状况得到改善； 满巢3-孩子基本独立，家庭状况明显改善，购买力强； 空巢阶段1—孩子不再依赖父母，独立居住，经济、时间最宽裕的时期，购买高档物品、外出旅行； 空巢阶段2—夫妇到了退休年龄，经济收入相对减少，主要购买保健品、外出旅行； 解体阶段——夫妻中一人过世，生活节俭，医疗费用上升，特别需要得到关注、情感和安全感； 案例一：该送妈妈去老年公寓吗？ 21世纪，人口老龄化已敲响了来临的钟声 家是中国人的精神依附及情感归宿； 据统计，仍有73.3%的中国老年人与子女及亲属住在一起， 如何安置老人已成为越来越多中国家庭决策中的两难选择。 林阿婆无力的躺在陈旧的藤椅里，看着全家福，回想着一幕幕的往事：……. 其乐融融的三代之