海飞丝洗发水广告策划案.ppt

海飞丝洗发水广告策划书 制作人：陈梦琪 海飞丝介绍 海飞丝（Head Shoulders）是宝洁公司的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 目录 市场分析 消费群分析 产品分析 竞争对手分析 主要竞争者广告分析（清扬） 广告策略 媒体策略 广告发布计划 广告费用预算 附录 市场分析 宏观环境因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形式； 洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 总体的消费态势； 洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。 微观环境 市场的规模 当前市场的销售额；赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。 消费者总量； 任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。 市场规模的发展趋势。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 市场的构成 当前市场的主要品牌 第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士) 第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品 市场上居于主要地位的品牌 市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后 与本品牌构成竞争的品牌 宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌 市场构成的变化趋势 随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场分析总结（SWOT分析） 机会与威胁 机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。 威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。 优势与劣势 优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。 劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。 消费群分析 消费者的总体消费态势 当下的消费时尚 激情、潮流、清新、浪漫 各类消费者消费同类产品的特征 认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。 现有消费者 就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。 潜在消费者 海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 目标消费者 目标消费群体的特性 年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。 目标消费群体的共同需求 去屑效果好。 如何满足目标消费群体的需求 塑造对应的新诉求形象 产品分析 产品特征分析 产品的质量 海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐，清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改进。 产品的价格 产品价格在同类产品中的位置 海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固的去屑品牌形象，占据了中国洗护发用品很大的市场。 产品在外观和包装上有无欠缺 外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。 产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 与同类产品相比较，相对简约，传