上海莱顿小城二期策的划案.ppt

上海开启房地产投资咨询有限公司 ;【品牌定位/推广策略】;第一章 认识论 人不会两次踏入同一条河流 上海楼市的昨天与今天 松江板块的昨天与今天 目标群体的成长与演变 莱顿小城的旧貌与新颜;一、再读市场 【我们面临怎样的市场现状？】 【我们要重视的竞争动态！】;两大任务;市场背景;已公布的政策措施 二手房网上登记 对居住不满一年的住房交易征收5%的营业税和其他附加税 政府持续采取的政策措施（影响较小） 加大郊区土地供应，增加中低档产品供应，优化产品结构 进一步进行小幅度的加息政策 减少房屋拆迁，控制过量的拆迁 政府可能采取的政策措施（杀手锏） 契税改变，提高交易成本 全国商业银行实行联网运行，有效控制房贷风险;项目一期推案情况;;;二期房源位置比较好，景观资源优势明显;思考点;思考点;市中心;九亭;作为项目大环境的松江新城，其价格并没有因为大市政引擎的影响，跳出上海远郊市场价格发展规律，在价格上并不具备单独突破的能力。; 松新建板块;;一期尾盘5700的报价迅速缩小地级差价格区间;本案目前5700元/平方米的均价在区域公寓价格中已处于中上水平，但比本案价格高的项目各有优势。;项目;项目 ;产品竞争+总价竞争;项目 ;竞争火力点; 投资过热，新城二手房量体十分巨大。 2005年下半年开始，松云水苑、赛杰苑等一批项目将交房，届时，新城二手房将大量上市。 二手房网上销售加大了二手房市场的竞争。 二手房价格普遍低于一手房价格。;新城潜在项目的竞争;茸兴路;5700元/平方米——75-90万;风险 5700元/平方米 安全 5500元/平方米 具备竞争力 5300元/平方米;二、重解目标 【谁是我们的主攻目标？】 【他们的特征？需求？喜好？】;思考点;松江新城已完全成为一个外向型市场，外地客源和全市型客源是新城消费群的主要构成部分;投资仍是消费者选择松江新城的主要原因，但随着新城建设的顺利进行，选择松江新城改善居住条件的上海人逐渐增加;松江新城消费者特点：;莱顿小城04年5次推案消费者变化：;莱顿小城05年1-2月推案消费者变化;松江客源以投资兼自住为主，若项目价格跳升到与外环区域竞争，则投资性较弱，必然损失大量的投资客源 一期以温州客源为主，但目前市场主流为市区客源，策略必须进行调整，二期主要客群捕捉市区客源;二期消费者分析;尚未启动;基础市场：全市性客源（主攻方向） 客户属性：投资/投资保值/改善型、养老型自住;基础市场：外地客源（防御性客源） 来源：江浙一带 客户属性：投资客居多;市场总结;三、反观自己 自己也许不是自己 【我们有哪些强有力的武器？】 【还有其他边际资源可以利用吗？】 【还有什么二期可以置入的新引擎？】;只有知己知彼，方能百战不殆;【双公园】;北面入户花园;【还有其他边际资源可以利用吗？】;【市政配套】;【还有什么可以置入的新引擎？】;【交通配套】;社区服务功能建议;☉停车入户：在地下停车场入口处建造风雨走廊，直通各单元入口；;结论;第二章 定位观;一、使命和条件;使命;条件;二、再造概念;公园特区－－公园时代;公园时代思想;第三章 方法论;一、制定攻略 【结合产品与消费群，我们如何提升二期品牌？】 【推广战略如何安排？】;【结合产品与消费群，我们如何提升二期品牌？】;一期;生活价值需要全面提升;随着产品的提升与消费者心理需求的变化 对生活品质的要求大幅上升 社区品牌的提升成为必须;绿化 园林化 公园化 景观优势 观景优势 居住的空间 与风景同居的大宅 物化的房子 人文的悠享之所;由此我们提出二期品牌定位; ;社区认同感 身份的象征生活的品位 升值潜力;【推广战略如何安排？】;正面进攻;正面进攻;正面进攻 展会行销;2005年上海及江浙大型房展会时间预览;正面进攻 媒体策略;正面进攻;侧翼进攻 事件行销;侧翼进攻 口碑行销;正面进攻;包围进攻 文化行销;二、全面布局;2005年 3月;第一阶段：准备期（时间：05年3月下旬—4月底）;1）二期模型/效果图到位 2）二期电子楼书到位 3）售楼处内外布置完成 　　A、售楼处内四块看板 　　B、辰花路大看板 　　C、停车场围墙 　　D、引导旗 　　E、办公楼上看板 4）销售道具准备到位 A、销售道具：DM，户型折页 　　B、楼书 　　C、客户投递DM 5）外展处 　　徐家汇寻找并设立外展处;售楼处内看板;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyr