五溪御龙湾项目整合的推广案.ppt

五溪·御龙湾·项目05年整合推广案;市场分析、竞品分析、及定位;1、市场分析、竞品分析、及定位;既然面对整个广州别墅市场的竞争，消费者在 购买的时候，必然会进行整体的权衡比较。;广州豪宅市场的标杆;;;;;天河北有地段、南湖是市区的山水、番禺有成熟配套，甚至广园东都比我们近，如果定位于居住，五溪御龙湾处于劣势。;花都片区竞争对手分析;;;;现象1：是度假，还是自住，往往不明确。 现象2：御龙湾的优势在于纯别墅，但未必是独栋别墅。 现象3：异国风情泛滥，花样巴黎、普罗旺斯，悉尼阳光、枫丹白露，新加坡樟宜等。;项目自身前期广告推广分析;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;强调了：有800万平方米的王子山、有60万平方米的天鹅湖、有5条原生的溪流……;广州的二沙岛、滨江路，可以成为豪宅区，是因为有成熟市区的人文，有美术馆、有星海音乐厅。 香港有半山豪宅区，不是因为山，而是因为住在里面的人，比如金庸先生的太平山一号豪宅。 而只有山水的广州白云山，只能是旅游区。甚至是南湖板块的地产，也一直不缊不火。;没有音乐，就没有维也纳。 没有人文，就没有托斯卡纳 没有沈从文，凤凰古镇就不能为外人所认知。 没有精神，一切自然都是苍白的。 有了创造，这里的山水林溪，就不再是荒山野溪。;从市场、对手、及自身三方面， 去寻找我们的定位 ;广州别墅市场 分析的结论; 首创国际纯别墅度假生活 ;第二部分 目标消费群确定与心态解析;请注意，不是旅游性质的度假，而是另外一种全新的生活模式;工作之外，有第二重身份;事业有一定成就，有足够的时间和能力享受“第二重身份的人”（SECOND ID），二次或多次置业者。;别人无法干涉他们的生活 他们无需教导，但可以引导;可以与城市保持一定的时空距离 接受享受型的生活观 乐意在尝试中找到自己的喜欢;御龙湾如何迎合;生活享受 的完全掌控者;传播口号一定要符合定位，我们从之前“中国的流水别墅”分析，看什么样的传播口号，适合现在这个阶段！;之前的定位，够高档！对项目形象的提升有作用。但与目标人群的心态，有明显的出入。 针对二期主力产品“双联别墅”而言 100万左右的产品，并不是“流水别墅”级别;面对100万左右的双联别墅， 300、400万的独立别墅的消费人群，应该这群人沟通;传播口号，不需要复杂，要精当，易记！ 这是祈使句的句式，有号召力。 符合我们的核心定位，同时更加适合于花都市场。;不可否认，生活有很多面！ 如果简单地分成好坏两面，我们只要豪地一面。 直接提享受，应该更加符合这群人的心态。; 度假的本质就是自由，是天性的放任。 这正是度假别墅存在的意义 从目标人群的心态出发，煽动掌控的权利感！;第四部分 品牌传播阶段执行策略;有条不紊、进退有据地建立被仰望的高度;推崇一种全新的度假生活模式，构建形象;1、 硬性 广告;1、硬性广告: 一种情绪的煽动;2、两类版面的利用：汽车版;2、两类版面的利用：旅游版之一;2、两类版面的利用：旅游版之对比版;三种手段之二;2、媒介炒作：一种现象;2、一个事实：酒店确有不尽人意处;2、事实的另一面：真正的名流生活应该是;2、媒介炒作：一次选择;由策划，联合南都、广州日报等主流媒体，做度假生活杂志。 广州私家度假别墅杂志 ; 3、新媒介的运用;第二阶段：展示度假生活吸引力;可以带来什么利益;把带来的利益具体化; 五溪?御龙湾， 给广州带来的是全新的私家度假别墅生活！ 不仅山水，更与享受关联！象车一样，看和用是两码事！ 只有这样，王子山、天鹅湖、明清玉碧浣溪， 才不是荒山野溪，山水林溪才会有价值，含金量才会更高。 ;第三阶段：展示卖点，拉动销售;促进销售之包装、物料配合;花都区域市场品牌传播的注意点;港澳直通车杂志;与明珠台合作，或者直接购买 在花都本港、翡翠台，投放电视杂志 五溪御龙湾特约—— 《国际私家度假别墅SHOW》 对花都，电视的宣传可能会起到举足轻重的作用，而利用天然的优势资源：王子山、天鹅湖、五溪作为电视宣传的蓝本，本身已具震撼力。因此，建议尽快制作拍摄一条以度假生活为线索的电视片，并尽快进行投放，以此在最广泛的范围内吸引目标消费群。;同时，配合商业电视广告;商业广告片的制作：同时针对广州和花都市场;活动推广、配套建议、;1、现阶段促销活动推广;围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线，进行铺排！ ;五溪御龙湾?别墅租赁;承办企业或组织的会议;2、符合定位的长效配套建议;度假必须要有配套，配套与活动必须联动;御龙湾山水SPA;御龙湾山水瑜珈;御