北京市亚澜湾整合推的广策略.ppt

品牌整合：YDA北京洋正广告 提案日期：2006年9月;目录 Contents;PART 1 关于市场;一、北京别墅市场概况分析; 北京别墅市场自1990年开始历经10余年发展， 逐渐形成了最具竞争的区域格局： 即 “一山”、“二河”、“三线”、“四高” “一山”指西山； “二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带； “三线”指立汤、京顺、京通三条线； “四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路;依靠这些区域这形成了几个主要发展板块： ●国际化主题的天竺板块（中央别墅区） ●舒适居住主题的亚北板块 ●西山美景主题的香山板块 ●休闲风景主题的怀柔、密云板块;据北京市建委颁发“销售许可证”信息， 2005年仅前3季度， 新增别墅供应就达到了250.93万平方米， 较2004年同期增加26.48%。 2005年别墅供应量已经达到历史最高水平。 2006年北京市场仍上演“别墅年”， 其中昌平、顺义仍是新盘重镇。;在早期别墅客户中，境外及港澳台一直购买主力， 随着中国经济的快速发展， 国内新兴财富阶层成为北京别墅市场的购买生力军， 郊区化生活的理念正逐渐成为一种潮流， 并被更多的人所接受， 这种变革将带动更为广泛的别墅需求。;二、各板块代表项目定位及推广差异化分析;西山美庐：香山，皇家景观豪宅 地理位置 ：海淀区香山南路99号 开发商 ：北京香山双新房地产有限公司 占地面积 ：22万平方米 主力户型 ：地上建面358-413平方米 价格 ：人民币600-900万/栋 ;观唐：回归四合院 地理位置 ：朝阳区香江北路 开发商 ：博华紫光置业有限公司 占地面积 ：48万平方米 主力户型 ：271—446平方米 价格 ：人民币20000元/平方米 ;纳帕溪谷：纯味美式生活体验 地理位置 ：昌平区大柳树环岛东南 开发商 ：北京翰宏基业房地产开发有限公司 占地面积 ：60万平方米 主力户型 ：地上面积189—468平方米 价格 ：人民币11000元/平方米 ;保利垄上：舒适生活、和谐自然境界 建筑类型： 独栋别墅 均价：8500元/平方米 点评位置 昌平区 小汤山镇 交通位置： 五、六环之间 ;温哥华森林：森林别墅 昌平区 北七家镇东沙各庄 交通位置： 五、六环之间 建筑类型： 独栋别墅 均价：11000元/平方米;通过以上分析可以看出， 上述项目之所以形成了较强的市场影响力 在于推广中实现了准确而独到的市场占位 即代表了一类产品，形成了极强的差异化 本案推广成败的关键在于找到 高度、准确、唯一的市场占位;面对竞争激烈的北京别墅市场， 我们应该如何准确突围， 确立自己的市场占位？ 一切都应从产品出发，去寻找答案!;PART 2 关于产品;先看地段环境 54万m2领地，倚南山，俯河湾，佳境天成 57万m2潮、白河两河环抱，8.7万m2观澜湖水波浩淼 90%绿化率，0.15容积率，北京绝无仅有的生态翘楚 京承高速密云出口500米，40分钟畅达北京市区;再看建筑规划 中国十大名宅之一，德国后现代豪宅设计风格 每户赠送300-1400 m2私家庭院，临水庭院附赠平台及水岸码头 独栋、双拼、联排、酒店公寓，面积为253－596 m2 挑空、下沉，错落有致，南北赠送双露台 ;最后看配套服务 动、静双会所，水上俱乐部、私家码头、贵族跑马场，业主专享 距密云县城1公里，购物、娱乐、就医、上学等生活配备一应俱全 密云水库、南山滑雪场、司马台长城、雁栖湖等名胜景区环绕;优势如此明显的产品，我们的突破点在哪里？ 先看看四年来亚澜湾留给市场的声音： 亚洲至尊级山水名宅 山水名宅 观澜天下 名宅 亚澜湾 亚澜湾 水岸新别墅 为少数人的心襟而生 ;四年来，几次推广包装都停留在山水及原生态环境上 且所有主张都偏口号化， 难以形成切实的心理触动及附加值;就目前市场而言， 一方面 山水优势及原生态自然环境 是亚澜湾留给市场的主要声音 也是被市场认可并接受的价值点 另一方面 过分强调山水等自然环境， 无形中放大了我们离市区距离远的弱势 再者四年来的反复强调 市场已麻木，客户已产生心理疲态;显然，原生态是本案的重要卖点 但凭此一点显然不够， 更重要的是在于发掘原生态背后的价值和文化 对别墅而言， 没有文化和故事，就没有持久的生命力;洋正认为： 亚澜湾最大的稀缺或切入点 不是人工的雕琢规划 而是时光与自然的造化 是两河交汇形成的扇面半岛湾区 以及由此带来的 比肩世界的湾区居住文化和生活方式;每一个具有国际影响力的区域中心城市， 都有引以为傲的半岛湾区居住文化， 如纽约长岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等 作为亚太乃至世界有深远影响的北京， 也应该具备自己的湾区居住文化， 而对于向来少水的内陆城市北京而言， 两河交汇的亚澜湾提供了这种生活的可