策划在广告活动中的地位.ppt

第一部分 策划在广告活动中的地位 第一节、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 1、策划的基本框架： “两个因素、三条腿” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 具体为“三条腿”： 市场环境分析 营销计划 广告计划 解释（1）： 市场环境分析 具体包括： 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞争分析 解释（2）： 营销计划 具体包括： 1、广告 2、价格 3、促销 4、公共关系 解释（3）： 广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 目标选择（市场细分、市场定位） 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通） 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式） 2、案例分析、讨论 喜力啤酒营销传播策略（台湾） （资料来源：实力媒体） 市场分析（台湾）： 本地啤酒市场占有：60%以上 海外啤酒市场空间：40%左右 消费者对喜力品牌的印象： —— 有距离感 ——好的外国来的朋友 ——重要的日子常会想起它 营销目的： “与消费者拉近距离” 分析消费者： ——目标人群： 调查显示：年轻的上班族、聚会的朋友 分析消费条件： 时机、场合、方式、态度 消费的关键点： “气氛对就会多喝！” “难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！” 市场策略： 针对主要消费场所 KTV(营销重点推广地点) 原因分析： 1、欢聚畅饮的场合 2、休闲场所 3、啤酒品牌竞争之地 市场分析： 优势：高品质、高级品牌形象 劣势：价格高、销量低、水货多 机会：竞争者大多采用降价促销，促销缺乏整合力 威胁：KTV啤酒竞争多，没有价格优势 实施执行策略： 运用KTV通路 媒体策划 量身定制：引发话题 互动性 活动计划： 时间：暑期开始（持续6个月） 地点：好乐迪KTV 全省67家连锁配合 媒体策略： 大厅专区布置 电梯液晶显示屏 歌本插页广告 餐桌、包厢广告 促销策略： 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盘： 99元＋ “人来疯”拼盘 ＝三罐啤酒＋ “人来疯”拼盘 市场结果：销量提高3倍 第二节、广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动