第二部分市场定位指南.ppt

* 世邦励俊投资顾问有限公司 第二部分 市场定位 一、基本市场战略 1、区域价值及市场分析启示 2、核心市场战略 专为中国（身价5亿以上）新锐富豪 全程（星级）定做的顶级别墅 基于国外、上海、香港、广州、北京等可类比顶级别墅的全面深入市场调研 分析，结合潜在客群、可类比项目客群研究及地块价值分析，在淡化第一/二 居所理念前提下，本案市场战略为： 中国新锐富豪支持点： 1）据统计，全球1%富人收入占到社会全部收入的60%。2001年，中国7万亿元 存款总量中，人数不足20%的富人占有80%的比例。 2）北京别墅市场的购买人群已经发生变化，比例结构已由过去的境外占70%， 国内占30%，发展为目前的国内占80%左右，境外占20%左右。 3）2003年新一期的“中国百富榜”将挖掘出两三千位身家亿万的内地富豪资料。 新榜中将会出现一大批30—40年龄段甚至更年轻的财富新锐，他们是生于 上世纪60年代至70年代初期的新锐富豪。 4）《财富》“中国富豪排行榜”前50名之中，富豪们主要来自于江浙沪及珠江 三角洲。举例如：第二批发迹的温州富豪正处于豪宅需求阶段，他们需要 用豪宅来体现身份与价值。豪宅已成为温州富豪置业的首选。 5）海外基金买家甚至动用数亿资金整栋地买入一些豪宅，多次置业以上的亿 万富豪投资型客群增多，基本有过三五次置业经历的富绅和隐形商业领导 者增多。 全程星级定做支持点： 1）顶级富豪居住环境喜好千差万别，新锐富豪生活更是讲究创新。越是高 层次，在追求风格、环境、档次上越是有着自己的个性，有着与众不同 的生活情调。 2）调研中发现许多富绅根据个人十分个性的喜好，来选择中国适合自己的 顶级别墅，否则宁愿暂时不买。其中并无太多的城际限制。如专为提供 饲养马厩场所或养马场而购买等。 3）作为数量十分有限的项目总占地，客户个性十足的功能需求不可能设想 周全，设计周全，在充分研究这一簇群的生活方式基础上，营销推广将 提供数十种创新别墅功能，将潜在客群吸引至现场后，可根据客群局部 改造需要每期均拿出相当比例按需定做。 4）全程星级定做的内容及理念—— 全球高档别墅俱乐部会员制连锁消费； 每栋按需提供24小时六星级酒店式服务； 每栋提供vip规划设计师/精装修设计包括家具全套设计； 每户提供景观规划设计师/景观物业管理服务公司； 厨房单体设计师； 建筑功能定做；私家庭院定做等。 二、市场定位理念 一 栋 一 种 生 活 方 式 三、顶级别墅理念 1、顶级别墅理念 2、项目别墅理念 国外顶级别墅评判标准——项目周边大环境、社区内部环境、别墅自身庭院、 内部空间的室内环境。 与国内其他顶级别墅相比并综合国际顶级别墅的开发理念，本案需具备以下 系统理念，用以提升市场力，同时在销售方面塑造其他项目无可比性的综合 气质。 四、目标客群定位 行业分布：涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等。如食品集团公司总裁、 汽车经营商，第三产业为主 职业职位：国内商界大企业低调领袖或大陆富豪为主、国外驻京机构、国际 投资基金、跨国公司首脑及外籍高级管理人员为辅；私营企业主 （公司总裁、股东、董事、上市公司主席等）兼顾港澳台在京投 资企业的CEO、职业投资者及海归侨商、海外基金买家等。 文化年龄：多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主 要为35-50岁，往上少量浮动至60岁 收入水平：身价5亿元以上至个人资产总值三十亿左右 购房目的：多半自住为主，兼顾投资 消费特性：注重同阶层消费，讲究个性功能享受 购房情况：三次及多次以上置业者居多；家族购房三成按揭为主，洗钱人士 一次性付款。购房周期一般为三个月；用作投资置业决策人存在 亲属朋友连带关系 区域分布：中国大陆南方城市富商为主，其他各省份较为散化 居住结构：家族体系较为庞大，在京从商的外地人士基本为两代之家；纯粹 外地购房者更多用作夫妻双方度假及招待宾朋。 五、项目档次定位 国际：一级自然环境区的顶级别墅，具备土地与景观稀缺价值要求，具备 现代贵族气质，但缺乏几十年传统血统的城堡庄园质素。 国内：顶级别墅市场导入期的中国别墅精神代言，摈弃第一代豪华别墅沿袭 的国外浅层次建筑风格、原装理论和功能简单的放大，以正统的现代 气质融入国际化特征，讲求别墅精神永无止境的创新精神并考虑珍贵 的景观建筑纪念意义