社会学习理论与奥利奥广告 - 广告策划与创意.docVIP

社会学习理论与奥利奥广告： 社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。 社会学习理论的学习观： 1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物 人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。 2、新行为是通过观察学习获得的 新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。 注意过程。注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。它是引起观察者注意的外部条件。观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。 保持过程。指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。再现过程。指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。动机，主要同激活和选择行为有关。一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。 少年儿童是奥利奥的主要目标市场，马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。 生理需求 生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。 安全需求 安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。 社交需求 社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。 尊重需求 尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。 自我实现 自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎能够竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。 品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 基本要素： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力