第章 市场调查方式.doc

第4章 市场调查方式 [课时分配] 本章2课时。 节 次 节 目 课 时 第一节 第二节 第三节 第四节 全面市场调查 典型市场调查 重点市场调查 非随机抽样调查 1 第五节 抽样市场调查 1 总 计 —— 2 [教学目的和要求] 掌握各种市场调查方式的基本概念、特点、程序及具体方式。 掌握各种市场调查方式的应用情形。 [教学重点和难点] 1、本章重点是阐述各种市场调查方式的基本概念、特点、程序、具体方式及应用情形。 2、本章难点是阐述抽样市场调查的基本概念、特点、程序、具体方式及应用情形。 4.1 全面市场调查 4.1.1 全面市场调查的意义 全面市场调查又称市场普查，它是指调查者为了搜集一定时空范围的调查对象的较为全面、准确、系统的调查资料，对调查对象（总体）的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调查，亦即为了特定的调查目的而专门组织的一次性全面调查。包括：宏观全面市场调查；中观全面市场调查；微观全面市场调查。 4.1.2 全面市场调查的特点 1．专门性。 2．全面性。 3．一次性。 4．准确性。 5．标准化程度高。 6．调查费用比较高。 全面市场调查的优缺点。 4.1.3 全面市场调查的方式 全面市场调查一般有以下两种搜集资料的方式： 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。 4.1.4 全面市场调查的原则 在组织全面市场调查时，应遵循以下原则： 1．必须统一规定调查项目。 2．必须统一规定调查的标准时点。 3．必须统一制定各种标准。 4．必须统一调查的步骤和方法。 4.1.5 全面市场调查的实施步骤 1．准确阶段。 2．试点调查。 3．正式调查。 4．数据处理。 5．分析研究。 6．总结与评估。 4.1.6 全面市场调查在企业的应用 主要应用如下： 1．企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查。 2．企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人事制度、分配制度等改革的全员测评。 3．供应商的全面调查。 4．经销商、代理商全面调查。 5．组织特定范围内的全面市场调查。 6．利用国家统计部门或其他部门的普查资料，通过购买、检索或委托开发企业市场研究所需的全面资料。 4.2 典型市场调查 4.2.1 典型市场调查的特点 典型市场调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查其特点如下： 1．专门性。 2．非全面性。 3．选择性。 4．代表性。 典型市场调查的优缺点。 4.2.2 典型单位的选择 典型市场调查的关键在于选择典型单位。典型单位的选择应考虑选择依据，选择数目和方法等基本问题。 1．选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。 2．选择数目。典型单位数目的确定应根据调研的目的、调查对象的特点、调查经费的多少、调查精确度的要求等作用合理的界定。 3．选择方法。典型单位选择应根据研究的目的不同，而选择不同的典型单位： （1）如果要了解总体的一般数量表现，可选择 “取中选典”。 （2）如果要较为准确地估计总体的一般水平，可选择 “划类选典”。 （3）如果要总结经验或失败的教训，选择 “解剖麻雀”。 4.2.3 典型市场调查的方式 1．解剖麻雀式。 2．划类选典式。 3．综合应用试。 4.2.4 典型市场调查的运用程序 1．提出典型调查课题。 2．确定典型调查方式。 3．制定典型调查方案。 4．抽取典型样本。 5．正式实施调查。 6．调查结果处理。 4.2.5 典型市场调查的应用 典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面： 4.2.5.1 市场定性问题研究 1．研究市场的新情况、新事物、新问题。 2．总结经验教训。 3．进行市场的探索性研究。 4．研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等，以求对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。 5．其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。 4.2.5.2 市场定量问题的研究 1．利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。 2．利用划类选典的办法，测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。 3．利用划类选典的办法，研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。 4．利用划类选典的办法，对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本的数据推断总体的数量特征。 5．其他问题的定量研究。 4.3 重点市场调查 4.3.1 重点市场调查的特点 重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位，是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称